Tributo a Peter Drucker, el gran padre del management

Peter Drucker, el padre del management, el inventor de la gerencia profesional, el introductor en la empresa de la dirección por objetivos, falleció en Claremont, Califormia, hace unos días, el 11 de noviembre. Tenía 93 años.

Los grandes diarios locales publicaron de manera destacada la noticia, pero faltó la semblanza personal y el reconocimiento a un grande del mundo de las empresas, los negocios y el management. Un economista y teórico de la sociedad industrial que nunca ganó el Nobel, pese a sus innegables contribuciones profesionales.

Yo tuve el privilegio de conocerlo hace casi cuarenta años, en Nueva York y entrevistarlo a distancia otras dos veces, a intervalos de diez años. El último reportaje se publicó en una edición especial de El Cronista Comercial en diciembre de 1984.

Muchos publicitarios y relacionistas probablemente lo conocen sólo de nombre, quizá porque Drucker no le dedicó mucho espacio, en la treintena de libros que escribió, a la publicidad; más lo absorbió la comunicación, en especial la comunicación interna, disciplina ligada a los recursos humanos, un tema que siempre fue prioritario para el prolífico Drucker.

En La gerencia de empresas ( Sudamericana ), su libro más exitoso, que alcanzó la consagración de la edición de bolsillo en 1963 ( la edición original, en inglés, salió en 1954 con el título The practice of management), dedicó varios capítulos a “la dirección del trabajador y del trabajo”.

 

 

Publicidad y promoción

En el último cuestionario que le envié aprovechando un viaje de Tom Wise, uno de sus discípulos argentinos, a Claremont, donde está situada la universidad del mismo nombre y en la que enseñó prácticamente hasta su muerte, incluí un par de preguntas sobre publicidad y marketing.

Con franqueza, una de sus cualidades, admitió que no había prestado mucha atención a la publicidad, pero sí a la promoción, en el sentido más abarcador y esencial. “La publicidad es sólo una de sus herramientas, uno de los dedos de la promoción”, añadió.

Como le recordé una de sus frases, “el marketing mueve bienes y la publicidad mueve gente”, respondió que “el marketing es la creación del deseo de adquirir algo, mientras que la venta es tratar de superar la resistencia de los compradores. Lamentablemente hoy muchas empresas ponen énfasis en las ventas y muy poco esfuerzo en seducir al comprador y tratar a la vez de generar un entusiasmo interno que lleve a éste a concretar la operación de compra”.

Diez años antes que el reportaje que acabo de mencionar, en 1974, cuando advertí que se cumplían veinte años de La gerencia de empresas, le pedí a Drucker que me ayudara a celebrar el acontecimiento en Gestión, primer vástago editorial de la revista Mercado. No tenía muchas esperanzas de que me respondiera; habían pasado siete años desde nuestro encuentro, y estaba preparado para recibir una amable excusa. Pero Drucker se entusiasmó con la idea y me envió, además, varios capítulos de su próxima obra magna, La gerencia (Management, 1974 ).

En estos contactos a la distancia siempre evoqué sin esfuerzo a la persona que conocí personalmente en 1967. Drucker enseñaba entonces en la universidad de Nueva York; me recibió en un despojado despacho de profesor, en mangas de camisa pero con corbata, mortificando una pipa ( “pipa pensativa” diría Borges ), y sin ningún apremio por el tiempo que me concedía, pese a que ya era el consultor más solicitado y sus honorarios profesionales eran muy elevados.

Después de escuchar mis elogios a La nueva sociedad, una anatomía del orden industrial, criticó la obra y se tildó a sí mismo de estúpido por haber aceptado la tradicional división de clases, cuando en realidad ya no era así. De la Argentina, que había visitado cuatro veces, opinó que “es el único país latino que cuenta con un plantel de profesionales bien entrenados. Éste es el gran capital de los argentinos”.

 

Freud, McLuhan, Levitt

Drucker nació en Viena en1909, estudió economía y emigró en 1933 a Londres para trabajar primero en una compañía de seguros y luego en un banco. Llegó a los Estados Unidos en 1937; lo había precedido un reciente libro suyo, El fin del hombre económico, que en su país le ganó la antipatía tanto de la izquierda como de la derecha. En América comenzó a desempeñarse como profesor en el Sarah Lawrence College, antes de alternar la cátedra con la consultoría y con el ejercicio del periodismo.

En un libro autobiográfico, Adventures of a bystander ( 1979 ), contó detalles de su juventud en Austria, cuando conoció en su casa, durante un almuerzo, a Sigmund Freud, amigo de su padre. Entre sus conocidos norteamericanos se destacaban Marshall McLuhan, el profeta de la televisión, y Buckminster Fuller, el genio autodidacta de la arquitectura.

En mi oficina tengo una carpeta con originales, fotos y algunos recortes de diarios y revistas que difundieron el pensamiento de Drucker a lo largo de casi medio siglo. Uno de los recortes, ya amarillento, corresponde a una nota de tapa de The Walll Street Journal, de 1986.

Drucker tenía entonces 77 años y era la estrella de Claremont. La mayoría de los alumnos del MBA se registraba solamente para escucharlo. Era un ameno charlista pero un discreto orador; descollaba como escritor, algo que tuvo mucho que ver con el éxito de sus libros.

De él dijo Theodore Levitt, a quien tuve la oportunidad de entrevistar en Harvard cuando era el mayor crédito del área de marketing de la casa: “es el mayor pensador de management de nuestro tiempo”. Para David Jones, principal directivo de Humana Inc, Drucker fue un “hombre de infinita sabiduría”.

En un tiempo de famosos garúes de management, concluía el famoso diario de economía y negocios, seguía siendo, en su madurez, el Number One.