Alejandro di Paola: “Siempre creímos que se trataba de un programa excepcional”

“La ambición mata al hombre”, dice Alejandro di Paola –presidente de Di Paola & Asociados-, y cuenta que, aunque confiaba en que era un programa excepcional, sólo esperaba ganar un bronce con la campaña para Dell Computers Latinoamérica en el festival que organiza la Direct Marketing Association –DMA-. Sin embargo, una vez obtenido el oro, en la agencia ya esperaban ansiosos el diamante –que es el premio mayor-.

Di Paola contó que lo que se buscaba era “establecer una relación amistosa, que incitara a responder positivamente al pedido de entrevista”. Para esto, se eligió un mailing que consistía en una carta impresa en acetato de celulosa, “para denotar tecnología y futurismo” –explicó Di Paola-, y ensobrada en un material símil aluminio. El destinatario llevaba el mismo nombre que el emisor, ya que es él mismo quien se la envía, pero en 2015. “Por supuesto, el consejo es atender el llamado de Dell”, concluyó el presidente de la agencia creadora.

-Adlatina.com: ¿En qué momento de su empresa llega este premio?

-Alejandro di Paola: Es un buen momento. Logramos reconstruir los equipos luego de la crisis; hoy somos nuevamente más de treinta personas. Hemos consolidado las operaciones que desarrollamos en el exterior. En los Estados Unidos estamos haciendo buenas cosas para el mercado hispano; en Chile estamos ganando negocios de mayor porte, en gran medida aprovechando la ventaja  de costos-calidad que hoy ofrece nuestra operación de la Argentina. Aquí recuperamos un par de clientes que nos abandonaron en aquellos momentos en búsqueda de economías.

Estamos produciendo buenas campañas de publicidad general, pero aún mejores de publicidad de respuesta. Pero, si tuviera que destacar una, el trabajo de integración de comunicaciones con fuerza de ventas, utilizando publicidad, internet y mailings, y conducido por sistemas de administración de contactos, diría que es lo que más me deslumbra. 

 

-¿Esperaban recibir el premio?

-A.d.P.: Siempre creímos que se trataba de un programa excepcional. Ya había ganado un oro y el premio máximo a la creatividad en AMDIA. Es muy sencillo pero muy imaginativo, y “del palo” del marketing directo. Competía en una categoría, -Information & Technology- con las grandes marcas mundiales, con programas de enormes recursos. Esperábamos un bronce, pero cuando ganó el oro ya creíamos que no paraba hasta el diamante (hay 18 oros entre todas las categorías, y sólo un Diamante entre más de mil presentaciones). No hay nada que hacer: ¡la ambición mata al hombre!

 

-¿Cómo surgió el concepto de la campaña?

-A.d.P.: El problema que debíamos atacar eran las empresas que ya habían declarado que no tenían interés en recibir a un vendedor de Dell. Ya habíamos probado exitosamente otros “abrepuertas”. Había, además, un presupuesto muy limitado para la acción. Generalmente, cuando pasan estas cosas, los marketineros directos nos apoyamos en la principal pieza del mailing: la carta. Es el elemento que mas allá de vender (la oferta) y mostrar (el folleto), te persuade, te habla al oído, uno a uno. Apoyado en un seguimiento de telemarketing.

 

-¿Cuáles eran los objetivos de marketing?

-A.d.P.: Asegurar proactivamente la penetración de la fuerza de ventas en empresas de alto potencial.

 

-¿Y la estrategia?

-A.d.P.: Calificar empresas con alto potencial y revertir la decisión de rechazo al vendedor profundizando el “modelo directo” Dell. Preparar una recepción favorable para los llamados de concertación de entrevistas para la fuerza de ventas de Dell. La rentabilización de la acción provendría de la conversión a ventas de las oportunidades logradas gracias a la combinación del mailing y del telemarketing de concertación. Y por último, asegurar tasas de respuesta en consonancia con los estándares obtenidos en acciones anteriores.

 

-¿Cuáles eran los objetivos publicitarios o comunicacionales?

-A.d.P.: Establecer una comunicación amistosa que incitara a responder positivamente al pedido de entrevista, generar un terreno propicio para futuras acciones en el mismo target, posicionar a Dell como una empresa cercana, de “servicios”, desde una perspectiva más emocional, pero sin perder sus reconocidas condiciones racionales.

-¿Y cuál era la estrategia?

-A.d.P.: Los esfuerzos “en frío” de la fuerza de ventas en este segmento habían sido infructuosos. Debía encontrarse una aproximación novedosa, imaginativa, a este target, para predisponerlo favorablemente a la entrevista con un vendedor. Se eligió un mailing consistente en una carta impresa en acetato de celulosa, para denotar tecnología y futurismo; y ensobrada en un material símil aluminio. El destinatario tiene el mismo nombre que el emisor, lo cual se explica al leer la carta: es él mismo quien se la envía, desde el año 2015. Por supuesto, el consejo es atender el llamado de Dell.

-¿Cuál era la audiencia objetiva?

-A.d.P.: Doscientos gerentes de IT registrados en la base de datos de prospectos y clientes de Dell (Sysdell). Todos pertenecían a empresas con entre 400 y 3.500 empleados, que aún no habían realizado una compra a Dell.

 

-¿Qué resultados alcanzaron?

-A.d.P.: La tasa de respuesta para leads fue de 32,5 por ciento; la tasa de conversión, de 48 por ciento; y la tasa de respuesta para ventas, de 15,5 por ciento. 

 

-¿Cómo fue el proceso?

-A.d.P.: El equipo de cuentas y los creativos analizaron el problema y recomendaron un camino que implicaba una primera instancia de tests. Una vez validado el recurso, se dirigió a toda la audiencia, según las capacidades establecidas de seguimiento telefónico y de ventas. El cliente es Domingo Sanna, gerente de marketing para Dell Computers Cono Sur; y el equipo de la agencia estuvo integrado por Agustín Gosende, director de cuentas; Walter Ioli, director creativo; Lucila Besagni, ejecutiva de cuentas; y Ariel González, copy.

 

-¿Cómo ve el marketing directo de hoy respecto del de tres o cuatro años   atrás?

-A.d.P.: Nuestra expectativa para la crisis y el inicio de la salida era de crecimiento de toda la industria, ya que la posibilidad de medir y establecer un ROI parecía una ventana de oportunidad. Esto no ocurrió, en parte, por el ingreso de nuevos players que buscaban en el marketing directo la solución a sus problemas. Sin embargo, desde 2004, nosotros estamos creciendo tanto con clientes existentes -ampliando los servicios a todo el campo de la comunicación- como con nuevos clientes que nos buscan por nuestro foco en el marketing uno a uno. Tengo la impresión de que hoy nos encontramos con una fuerte conciencia del database marketing. 

 

-¿Hacia dónde cree que se dirige el marketing directo?

-A.d.P.: Creo que ya está en la integración-interacción, entre el e-mail y el mailing físico y la telefonía, entre el SMS y la respuesta inmediata. En la publicidad de respuesta que hace que tu cliente levante la mano y diga “quiero hablar con vos”, en la promoción que identifica sólo a aquellos que merecen ser contactados hacia agencias que asuman el valor de un cliente y estén dispuestas a que sus propios clientes gasten sólo lo que genera un resultado que lo justifique y que se pueda medir.