Publicidad > México | ANÁLISIS
Redacción Adlatina |
El mexicano es, desde hace tiempo, el segundo mercado latinoamericano en términos de volumen de negocio. El estimado para 2005 lo ratifica, asignando a Brasil 37 por ciento de participación en la inversión, seguido por el país azteca con 28 por ciento. El resto del pelotón viene muy atrás, encabezado por la Argentina y Venezuela, cada uno con 10 por ciento. (Fuente: Mediamap 2005).
Pero puestos a analizar otras variables, surgen algunos interrogantes que no tienen respuestas claras, más allá de especulaciones que publicitarios, anunciantes y medios mexicanos podrán dilucidar con mayor propiedad.
La inversión publicitaria de la iniciativa privada exhibe, desde hace cinco años, un estancamiento llamativo. Ronda, dólar más dólar menos, los 2.500/2.600 millones.
Pero hete aquí que la estabilidad, buena para los precios de los bienes, no suele serlo tanto para la inversión. En especial en un país con más de 110 millones de habitantes, una tasa de natalidad de 20 por mil, una población económicamente activa de 54 por ciento, una edad promedio de 22 años, el desempleo anclado entre 3 por ciento y 4 por ciento, la inflación en baja (5,19 por ciento en 2004, 3,83 por ciento estimada para este año por Banamex) y un dólar quieto en los últimos tres años.
Es cierto que no han sido, los últimos, tiempos francamente boyantes para ese país: el PBI se incrementó 1,30 por ciento en 2003, 4,10 por ciento en 2004 y –se estima- 3,5 por ciento para este período. De todos modos, la inversión publicitaria en relación con el PBI se ha mantenido casi invariable en un 0,46 por ciento, uno de los rangos más bajos de la región.
¿Por qué no crece entonces la inversión publicitaria? Habrá que recurrir a otros indicadores que puedan echar luz sobre el asunto.
La asignación por medios es un ítem interesante. En México, la televisión abierta se lleva 68 por ciento de los presupuestos, seguida por las revistas (11 por ciento), la radio (7 por ciento), los diarios (6 por ciento), la vía pública (4 por ciento), la tv paga (3 por ciento) e internet (1 por ciento).
Y está claro que tevé abierta en México es sinónimo de Televisa, que durante décadas ejerció el monopolio absoluto de la pantalla y que, aunque hace pocos años debió resignar un (no muy gran) margen a manos de Azteca, sigue marcando el ritmo en casi todos los aspectos. Además de ser la máxima productora de contenidos de exportación y propietaria de las revistas de mayor circulación.
Timoneada por su fundador, Emilio Azcárraga Milmo, en 1982 impuso lo que dio en llamar el Plan Francés: pago anticipado por la compra de un paquete de horarios y medios del grupo. Por entonces, “invitó a 28 firmas a depositar el monto total de sus inversiones para todo ese año”, relatan Claudia Fernández y Andrew Pasman, los autores de su biografía no autorizada, El Tigre.
La práctica continuó sin cambios hasta 2004, en que su hijo y sucesor Emilio Azcárraga Jean anunció el nuevo modelo comercial a aplicar a partir del presente año, haciendo hincapié en que se basaba en el CPM (costo por millar). Sin embargo, analizando en detalle la propuesta, se puede apreciar que las tarifas de pago anticipado (que debían depositarse en noviembre de 2004) siguen teniendo beneficios por sobre la contratación libre (precios fijos, preeminencia a la hora de elegir horarios, etc.).
Por otra parte, los valores –que se establecen por trimestre y en ascenso- son, por ejemplo para spots de 20” en el prime time del canal 2 (el de mayor audiencia), de 297.000 pesos en el primer trimestre, 323.100 en el segundo, 339.000 en el tercero y 410.200 en el cuarto. Todo a tarifa bruta.
Cabe recordar que un dólar vale 11 pesos, y que la inflación estimada para todo 2005 es de 3,83 por ciento.
¿Cuántas de las 810 mil empresas existentes en México, o, para acotar el cálculo, de las 11.800 medianas o 7.100 grandes compañías, están en condiciones de afrontar este sistema?
Sin embargo, según el estudio elaborado por el Grupo Financiero Deustche-Ixe en junio de 2004, “la televisión es un vehículo caro en México, si se compara con otros países; pero su alcance a nivel nacional y amplia cobertura entre todos los niveles socioeconómicos, la convierte en el canal publicitario más efectivo y el más barato”.
En cuanto a esa supuesta cobertura multitarget, resulta interesante recordar lo que escribiera Carlos Monsiváis en la revista Proceso el 24 de abril de 1997:
“Para Azcárraga Milmo, y al respecto siempre fue sincero, a la televisión le toca servir de consuelo al sedentario. Éste habría sido su mensaje: ‘Estás aquí, frente al aparato, porque no pudiste ir a otro lado. No te preocupes, haremos que tu resignación se vuelva alborozo’. De allí la intervención de Azcárraga que le fue tan criticada y que, de un modo u otro, aún se considera ‘la filosofía de Televisa’. En un homenaje a Verónica Castro y el equipo de la telenovela Los ricos también lloran, expresa, llevado por la euforia:
‘México es un país de una clase modesta, muy jodida... que no va a salir de jodida. Para la televisión es una obligación llevar diversión a esa gente y sacarla de su triste realidad y de su futuro difícil’.
“Para muchos de nosotros, este discurso encierra la condena determinista de los pobres. Según comentó Azcárraga, se interpretaron mal sus palabras, concentrándose la atención en la dureza de las frases y no en la solidaridad implícita. Por lo demás, se apega hasta el final a esta idea del sentido de Televisa. En su última aparición pública, el 3 de marzo de 1997, al trasladarle el mando a su hijo Emilio Azcárraga Jean, declara:
‘Queremos agradecerles a las gentes que nos ven, decirles que sigan confiando en la compañía que tenemos, porque es una compañía verdadera, sólida y lo único que persigue es el entretenimiento de las clases medias, medias bajas y populares. No podemos evitar a los que tienen mucho dinero, pero no nos interesan mucho, la verdad. Nuestra programación va a ser siempre para las clases populares, así que quiero pedirles que nos vean, que nos apoyen y no se van a sentir defraudados, sino orgullosos de lo que hacemos en español.’”