Tras ser pionera en la técnica de branded entertainment, BMW se retira sorpresivamente del escenario

BMW de Norteamérica, que desempeñó un papel importante como pionera de una nueva era de branded entertainment (espectáculo apoyado en las marcas), ha decidido repentinamente terminar con el uso de esta técnica.

Desde el verano de 2001, la primera temporada de los films de BMW que se constituyeron en la sensación de internet, nadie habló del tema de branded entertainment sin mencionar a la compañía automotriz alemana. Dicha empresa dominó largamente el espacio en la categoría automotor, hasta crear el punto de referencia para el “product placement”. Sus vehículos aparecieron en la pantalla, desde en los films de James Bond hasta en los cortometrajes online de The Hire, además de una exitosa colección de comics.

Pero, mientras otros anunciantes trataron agresivamente de imitar el éxito de la empresa con los espectáculos, este año BMW decidió sorpresivamente abandonar el género.

 

Cambio de agencia

La compañía germana cambió este año de agencia de entretenimientos, al pasar luego de seis años de Davie-Brown Entertainment a Rogers & Cowan, ambas de Los Ángeles. Su serie The Hire completó su curso, y desde ese momento languideció en un libro de comics que tuvo un mínimo apoyo de marketing detrás.

En Hollywood, la empresa está ausente, al optar por no auspiciar ninguno de los principales eventos que se producen en la meca del cine. Tampoco aparecen sus vehículos detrás de las celebridades o personajes influyentes en la opinión publica. Y cuando se trata de “product placement”, BMW sólo se ha interesado en los acuerdos más básicos, con la intención de gastar poco dinero en medios.

La razón principal de la nueva política de la automotriz es simple: el “branded entertainment” es demasiado caro.

 

Presupuestos ajustados

Según comentarios de ejecutivos cercanos al auspiciante –y de expertos en Hollywood–, BMW no tiene la suficiente cantidad de dólares para destinar al marketing que impulse acuerdos en un tiempo en el que los montos de dinero para respaldar films o programas de tv están creciendo en forma alarmante.

BMW, una empresa familiar de alto prestigio mundial, tiene presupuestos más ajustados que sus rivales del mercado. Invierte unos 70 millones de dólares en medios por año dentro de los Estados Unidos, según cifras de TNS Media Intelligence, una cantidad que otras marcas destinan por lo común al lanzamiento de un solo modelo.

Pero la decisión de BMW llega en un momento en el que las grandes automotrices, como Toyota Motor Sales USA y Audio of America, que previamente apoyaron distintos proyectos de entretenimiento, están acelerando sus negociaciones con Hollywood; y cuando grandes inversores publicitarios, como General Motors, Ford Motor Co. y DaimlerChrysler, están poniendo más dólares que nunca en ese terreno.

El impacto está haciéndose evidente en la pantalla: la marca que fue en otro tiempo la protagonista de uno de cada tres films de James Bond ahora aparece manejada solamente por algunos villanos o custodios en la pantalla mayor. Audi of America le arrebató el centro de la escena hace unos cuantos días, cuando reemplazó a un BMW 7 con un sedán A8 en The transporter 2, un film que viene de quebrar records de recaudación. Y un protagonista del exitoso show The O.C., de la Fox, acaba de cambiar su BMW por un Lexus.

 

Cambios influyentes

James McDowell, quien ha impulsado visiblemente los esfuerzos de BMW en el mundo del espectáculo como jefe de marketing de la empresa, dejó su puesto en abril para pasar a la compañía hermana Mini USA como vicepresidente de ventas y marketing. Su sucesor, Jack Pitney, no expresó hasta ahora mayor interés en considerar al entretenimiento como un camino preferido para la imagen de la marca.

BMW está también en plena tarea de buscar una nueva agencia de publicidad que maneje sus campaña luego de la separación en junio de Fallon Worldwide, del Grupo Publicis, que había producido la serie The Hire. Fallon venía manejando la cuenta de BMW desde hacia diez años.