Publicidad > Brasil | LA COLUMNA DE ADONIS ALONSO
Redacción Adlatina |
Éxito
Después de Márcio Moreira, Paulo Salles. El ceo de Publicis Worldwide y chairman regional para América Latina es el segundo brasileño en alcanzar un cargo tan importante en un conglomerado multinacional de agencias de publicidad. Moreira es vicepresidente mundial del grupo Interpublic y Salles acaba de ser incluido entre los 18 únicos ejecutivos de Publicis Groupe autorizados a firmar documentos oficiales en nombre del holding. El grupo Publicis es el cuarto mayor del mundo, con una facturación de 3.830 millones de euros en 2004; actúa en 229 ciudades de 109 países y contiene a las redes Leo Burnett y Saatchi & Saatchi, además de a las agencias Fallon y BBH. Paulo Salles afirma que conducir negocios en diferentes ciudades latinoamericanas implica el mismo tiempo de dedicación que es preciso para solucionar problemas similares en el interior de Brasil. Según él, es apenas una cuestión de opción de carrera, pues en la publicidad brasileña existen varios profesionales, como Marcello Serpa, Alexandre Gama y Fábio Fernandez que, por su calidad, también alcanzarían el mismo nivel.
Revelación
El creativo Mario D’Andrea fue el gran destacado del Premio Colunistas Brasil 2005. Elegido Profesional de Publicidad del Año, comparte el escenario con AlmapBBDO, Paulo Giovanni, Telemar y Rede Globo, nombres consagrados en el mercado nacional y ganadores de los otros Grand Prix. D’Andrea era redactor de la antigua FCB/Siboney en 1994 cuando Celso Loducca asumió la vicepresidencia de aquella agencia. Al asociarse a Frank Lowe y lanzar Lowe Loducca, Celso lo llevó con él como redactor. En 2001, a pedido de Loducca, se hizo cargo de la agencia paranaense del grupo. Después enfrentó dos mudanzas, siendo absorbido primero por Lowe y luego transferido a la recién creada JWT Curitiba, a pedido del HSBC, cuya cuenta mundial fue ganada por Thompson. Con trabajos para el banco y varios clientes regionales, la agencia JWT de Paraná quedó en el segundo lugar del ranking de premiación de Colunistas Brasil.
En la disputa entre los gigantes Unilever y Procter & Gamble, una empresa nacional gana cada vez más participación en el mercado de limpieza doméstica. Luego de consolidarse en el segmento de esponjas de acero, amenazando al líder Bombril, Assolan entra con fuerza en el área de jabón en polvo con la marca Assim, para combatir a Omo y Ace. El presidente de Assolan es João Alves Queiroz Júnior, ex dueño de Arisco, vendida a Lever hace cinco años por 400 millones de dólares. De vuelta en el mercado, Júnior asignó su cuenta a la agencia Africa, de Nizan Guanaes, y la esponja de acero Assolan ya consiguió casi 40 por ciento de share of mind. Ahora la empresa se prepara para ampliar la actuación de la marca Help, actualmente comercializada sólo en la región centro-oeste del país. Esta ofensiva forma parte de la estrategia de crecimiento de share en el sector de esponjas y líquidos para la limpieza del hogar.
La práctica de algunas agencias de publicidad que crean empresas para poder actuar como productoras de imagen y sonido, evitando transferir trabajo a los representantes legales del sector, causa más reacciones. Paulo Schmidt, consejero de APRO (Asociación de Productoras de Imagen), lamenta que legalmente la entidad nada puede hacer, pues esas agencias registran nuevos nombres, en conformidad con la legislación comercial del país. “Luchamos para formar buenos proveedores, pero algunos anunciantes optan por el ‘inmediatismo’, atraídos por el bajo costo” dice Schmidt. Arthur “Tula” Minassian, presidente de Aprosom (Asociación de Productoras de Sonido), también opina que el anunciante, dueño del dinero, es quien decidirá si esa práctica tendrá futuro. “Protegidas por el registro en las Juntas Comerciales, esas agencias toman el lugar de las productoras, argumentando mejor precio. El juicio del cliente, sin embargo, en la disputa del mercado sólo va a aparecer más tarde, cuando el competidor que ofrezca un mejor trabajo gane su espacio”, afirma él.
Pokemons
El director de arte Luciano Lincoln, de F/Nazca S&S, creador de los muñecos/personjes de las campañas de Unibanco, bautizados “Unimons”, en referencia a los Pokemons, ya acumula doce diferentes tipos de animaciones. Formados básicamente por un par de ojos enormes y piernas, los “Unimons” se estrenaron como dinerinhos y ya fueron transformados en corbatas, autitos, lápices de labios y aparatos celulares, que ganaron vida en las piezas publicitarias de la agencia.
Calia Comunicação ganó parte de la cuenta del Banco Santander-Banespa, institución financiera creada a partir de la compra del Banco do Estado de Sao Paulo por el español Santander. Ex banco oficial del servicio público de San Pablo, el Banespa acumuló muchas deudas por las gestiones que prestaban innumerables favores a políticos y empresarios. Con la compra, sin embargo, el Santander actúa en Brasil con una red de tamaño mediano, suficiente para servir de base a su expansión. McCann Erickson, actual agencia del anunciante, continua en proceso y va a compartir el presupuesto con Calia Comunicação, la agencia del creativo Clóvis Calia, ex asociada del grupo Total de Eduardo Fischer y que hasta hace poco atendía al Banco do Brasil.
New retail
Mientras la mayoría de las grandes redes de retail continúa apostando a los medios masivos, Casas Pernambucanas innova en el sector. Cliente de Lew Lara, la cadena de tiendas de blanco, baño y electrodomésticos invierte en el marketing directo. A través de un proyecto de CRM desarrollado por Rapp Collins, registra compradores, evalúa su perfil y planifica ofertas de productos de acuerdo con sus características. Se trata de una innovación en el área de retail en Brasil, teniendo en cuenta que la principal empresa del sector, Casas Bahia, aparece como el mayor anunciante del país, con una inversión en medios cercana a los 300 millones de dólares, obviamente apostando a los medios masivos. La comunicación de Casas Bahia se basa en comerciales diarios en televisión con ofertas de precios, promociones de descuentos y relacionamiento con los clientes a través de tarjetas de pago.