Ahora Nike sigue los pasos de Dove y muestra “gente real” en sus avisos publicitarios

Haciéndose eco de un cambio memorable producido hace algunos meses por Dove, con su campaña “Real Women, Real Curves”, la publicidad de Nike rescató de pronto a “los cuerpos reales” de mujer, en piezas que constituyen una mezcla rara de audacia y humor.

La agencia es la de siempre: Wieden & Kennedy, la misma que produjo, entre tantos aciertos, el impecable Just do it. En los avisos aparecen seis imágenes que representan, en realidad, seis diferentes partes del cuerpo humano. Tal vez la más provocativa sea la de un gran trasero, cuyo copy dice: “Mi traste es grande y redondo como una letra C”, y con el tiempo se ha vuelto “más redondo, y no más chico”. Pero no hay problemas, aparentemente: “Eso es bueno. Es un calentador de espacio para mi parte de la cama. Es mi embajador. Para aquellos que caminan detrás de mí, es un perro pastor que conduce a las mujeres flacas lejos de las mejores ofertas de ropa. Mi trasero es grande y por eso es lindo. Y los que podrían despreciarlo están invitados a besarlo. Just do it”.

Pero no todo se refiere a la parte de atrás. Otros avisos aluden a las piernas o muslos macizos (los califica de “thunder thigs”), y dicen que esas piernas “fueron una vez dos palitos peludos”. O a los hombros, que, según Nike, “no son precisamente finos”.

 

No hay TV

La campaña, cautelosamente, no presentará versiones televisivas. El objetivo de este movimiento es enviar a la audiencia a NikeWome.com, para que llegue a ver la variedad de prendas de la marca. Pero hay un componente digital que apareció en los últimos días en el mismo sitio de la Web, que muestra breves films en los que varias mujeres conversan acerca de sus cuerpos y del valor del ejercicio físico.

“Las mujeres vienen en todas las formas y medidas, y eso no puede sorprender a nadie. Pero cuando uno les habla de manera honesta, ellas responden”, afirma Nancy Monserrat, directora de publicidad de Nike Estados Unidos.

En cambio, la conocida feminista Gloria Steinem, fundadora de la revista Ms., no está tan convencida de la técnica. Pese a que reconoce “haber estado luchando durante 35 años para que los modelos de los avisos sean gente normal, común y corriente”, y que por eso ve lo de Nike como “un paso adelante”, en su fuero íntimo desconfía del anunciante: “No sé si Nike haría un aviso con un hombre hablando de esta manera de su propio trasero”.

 

El antecedente de Dove

Dove comenzó a principios de año con su campaña “Real Women, Real Curves”mostrando mujeres de todas las formas y medidas, posando felices en sus prendas interiores y recomendando una nueva loción anti celulitis de la marca.

Aquella campaña provocó varias cosas: mucho ruido, mucho debate y reacciones muy diversas. Algunos elogiaron al trabajo de la agencia Ogilvy & Mather por su “realismo”; otros la vieron como “falsa”: “Las mujeres que posan tienen medidas de 6 a 12, pero el promedio de la norteamericana es de 14”.

Una curiosa interpretación –tal vez algo elitista– la dio la experta en tendencias Faith Popcorn, de Brain Reserve, Nueva York. Según ella, “el cambio no arrancó con los avisos. Ningún redactor lo hizo. Empezó cuando comenzamos a celebrar las culturas negras e hispanas. En esas culturas uno puede ser un poco cargado de trasero o tener un bigote, y seguir siendo considerado cool y atractivo. Ahora esas chicas blancas se están mirando a sí mismas y diciendo: ‘No quiero ser un palito, quiero ser natural’”.

Lo cierto es que Nike se ha sumado a las filas de Dove y ahora empieza a ser menos insólito ver figuras más “comunes” en los avisos publicitarios. Pero nadie sabe hasta qué punto estos cambios son un paso hacia el realismo o, en cambio, una mera especulación que no arriesga puntos de mercado.