Felipe Ríos: “Hay que entender que no todos los mercados son iguales”

“La globalización y el mercado nos han llevado a la segmentación. Frente a esto, el marketing directo está tomando un papel importante”, sostuvo Felipe Ríos, quien participará por tercera vez como jurado en los premios Amauta. 

El presidente de CP Comunicación Chile y director de la Asociación de Marketing Directo dijo que tiene grandes expectativas para esta nueva edición, dado el desarrollo que la disciplina ha adquirido en este último tiempo.

En cuanto a su país, asegura que hay un mayor interés por participar en concursos de marketing directo, tanto a nivel tanto nacional como internacional; y sostuvo: “me encantaría que Chile estuviera a la cabeza en esta premiación, así como lo han estado otros países en versiones pasadas”.

 

-Adlatina.com: ¿Qué expectativas tiene para esta edición de los Amauta?

-Felipe Ríos: Después de haber participado tres veces como jurado en los Amauta, creo que éste será un año tremendamente interesante, ya que la premiación se ha consolidado en los distintos países de Latinoamérica. En un principio, había una mayor participación de los países con un mercado más desarrollado en marketing directo, como Brasil y la Argentina; pero, actualmente, han ido incorporándose nuevos países, como Colombia y Perú. Este último ha tenido una sorprendente participación durante los últimos años. Lo mismo ha sucedido con Chile; he visto varias agencias interesadas en participar en el concurso. Así es que mis expectativas son muy altas, sobre todo sobre el número de casos y la calidad de las piezas.

 

-¿Qué factores tiene en cuenta a la hora juzgar una pieza?
-F.R.: A la hora de evaluar una campaña siempre se toman en cuenta tres aspectos fundamentales: estrategia, creatividad y resultados; en este caso los resultados serán lo primordial, obviamente sin omitir los demás puntos. Otro ítem importante a tomar en cuenta es tratar de medir las campañas con cierta objetividad, dependiendo de los mercados de los que provengan, porque no es lo mismo una campaña realizada en Brasil que una de Perú. Creo que hay que ponerlas al mismo nivel aún cuando una pueda ser más esplendorosa que la otra.  Hay que entender que no todos los mercados son iguales.

 

-¿Cómo ve el marketing directo en Latinoamérica?
-F.R.: Creo que nos queda bastante por crecer. Es verdad que están naciendo cada vez más agencias en los distintos mercados y que cada vez nos aproximamos más a mirar el marketing directo como una disciplina necesaria para las marcas; pero aún nos queda camino por recorrer. En Latinoamérica hay países como la Argentina y Brasil, que están tremendamente desarrollados en esta disciplina. Chile se está desarrollando cada vez más. En nuestro país, hoy existen aproximadamente doce agencias dedicadas al marketing directo. El producto se está desarrollando bien, principalmente con aquellos actores con quienes se pueden construir campañas de alto nivel.

 

-¿Cómo ve el marketing directo de su país; qué performance espera que tenga en el festival?
-F.R.: En general, mi experiencia me dice que en Chile, las compañías multinacionales como Santander, Coca-Cola, Nestlé, Unilever, etc., están más avanzadas, ya que tienen integrada la cultura del marketing directo como parte esencial de sus estrategias de marketing. Soy optimista, ya que veo un desarrollo creciente y veo que el marketing directo se está integrando cada vez más en nuestra cultura empresarial.  Este desarrollo se ha notado, sobre todo, desde el punto de vista del producto. Las agencias se están haciendo responsables de la creatividad estratégica de las piezas. Hoy se ven campañas realmente creativas. Veo un gran desarrollo y un gran interés por participar en concursos de marketing directo, tanto a nivel nacional como internacional. Espero y creo que Chile va a tomar un rol protagónico; he visto campañas sorprendentes y también he sabido de muchas agencias que van a participar por primera vez. Me encantaría que Chile estuviera a la cabeza en esta premiación, así como lo han estado otros países en versiones pasadas.

 

-¿Hacia dónde cree que se dirige el marketing directo?
-F.R.: La herramienta de marketing directo se está desarrollando a pasos agigantados. Esto sucede porque es una disciplina donde los resultados determinan las próximas actividades. Cuando un director de marketing se da cuenta de que los resultados de sus campañas son mensurables cuantitativamente y de que la inversión realmente se traduce en recuperación importante, ésta empieza a tomar un rol más protagónico. Además, creo que es importante destacar que la globalización y el mercado nos han llevado a la segmentación. Frente a esto, el marketing directo está tomando un papel importante. Por otra parte, las empresas se desarrollan en el tiempo; hoy estamos en la era de las comunicaciones, en la era digital. Ya no basta solamente con la publicidad masiva y con crear imágenes de marca y posicionamientos globales a través de medios masivos. Hoy, el cliente es quien determina los productos o canales de distribución que deben tener las compañías. Con lo cual éstas han tenido que investigar, conocer los nichos o grupos y sus necesidades de hoy en día para desarrollar sus productos o servicios.

 

-¿Cómo ve el marketing directo en la región latinoamericana en comparación con Europa y los Estados Unidos?

-F.R.: Creo que, como en muchos aspectos, Europa y los Estados Unidos van más adelantados. A mí me ha tocado conocer más de cerca el mercado europeo y me impresionan los trabajos que logran. Cuentan con grandes planes de fidelización, tienen estrategias más desarrolladas, utilizan un mayor espectro de herramientas, etc.; pero hay que tener en cuenta que son mercados que llevan más tiempo desarrollando marketing directo. Las agencias europeas y americanas son muy grandes, muy especializadas, no conciben el marketing directo sin herramientas online, lo cual en Latinoamérica está recién integrándose. Pero esto también va muy de la mano con el desarrollo del mercado: el mercado europeo hoy tiene exigencias que las empresas deben cumplir. Por otra parte, las compañías americanas o europeas no conciben actuar sin marketing directo, toda gran compañía tiene su departamento dedicado exclusivamente a esta disciplina, incluso existe el marketing directo interno de recursos humanos. Desde ese punto de vista, en Latinoamérica aún son pocas las compañías que tienen un área dedicada específicamente a él. También en Europa, al igual que en los Estados Unidos, está tremendamente desarrollada la industria proveedora de marketing directo; me refiero a imprentas, BBDD, online, etc. Si bien acá lo estamos integrando cada vez más, aún nos queda mucho por trabajar.