Publicidad > Argentina | LA COLUMNA DE GABRIEL DREYFUS
Gabriel Dreyfus |
Cuando comencé a ver los primeros anuncios de tv, pensé que tendría que elegirlos a todos. Luego apareció uno que me pareció excepcionalmente bueno, pero no quise ser injusto con otros tantos que, a mi juicio, merecían figurar.
Finalmente, tuve que excluir a varios, porque la lista era demasiado larga.
Obviamente, también hubo varios que me parecieron muy pobres.
En gráfica ocurrió todo lo contrario.
¿A qué se debe?
Casualidad, supongo.
Aunque no acostumbre a hacerlo, quiero destacar al spot que me gustó tanto y felicitar a sus responsables: New York Latino International Film Festival, de la agencia Creative on Demand para el mercado de los Estados Unidos hispano.
Este mensaje, además, tiene una particularidad: es bilingüe -el castellano, subtitulado- justamente, para que lo entiendan los no latinos; y es una sátira a una parte del cine masivo de los Estados Unidos.
También me parecieron excepcionales los spots para pick-up Ford (JWT, México), Atlético de Madrid (Sra. Rushmore, España), Rexona Men Maximus (VegaOlmosPonce, Argentina), Casas GEO (Young & Rubicam, México) y Visa (Young & Rubicam, Argentina).
Creo que verlos me exime de todo comentario.
Como dije, la gráfica me pareció, en general, de un nivel mucho más bajo que el de otros meses.
Sin embargo, quiero referirme a cuatro muy buenos anuncios; y a uno en particular.
Recuerdo que en mi selección de junio dije que no seleccionaba anuncios de bien público, salvo que me parecieran excepcionalmente buenos.
Aquí, en el lugar en donde trabajo en casa, tengo enmarcado uno de los mejores trabajos de mi vida (1998) que, como suele suceder, nunca ganó nada importante: firmado por ACNUR (Naciones Unidas Alto Comisionado para los Refugiados), muestra la imagen real de un niñito africano desnudo, llevándose las manos vacías a la boca; tiene el cuerpo pintado con rayas blancas, asemejándolo a una cebra; y el titular dice: “De todas las especies en peligro de extinción, ésta es la más importante”.
Con el mismo concepto y menor belleza gráfica -lo que le da un mayor impacto realista-, me pareció excelente el anuncio contra la deforestación que afecta a varias especies… (JWT, Brasil).
También creo que merecen ser destacados el anuncio de Barra Shopping (JWT, Brasil), por su novedosa forma de encarar el trillado camino de las ofertas; el auto-anuncio del periódico El País (Contrapunto Barcelona, España) y el de HBO (Grey, Brasil).
Nuevamente, dos países -Brasil y España- me parecen los únicos que se destacan en gráfica; y esto no deja de ser un contrasentido: además del talento, la tv exige presupuestos de producción muchísimo mayores.
¿No sería lógico que los países con mercados más chicos le prestaran más atención a su publicidad gráfica?
Ya sé que, por desgracia, menores ingresos significan menos cultura.
Y la gente no compra periódicos, aún si pudiera leerlos…
Pero existe la vía pública y la mejor, a menudo, lo dice todo con una imagen.
Finalmente, un “palo” para los anunciantes tradicionales.
De los diez anuncios que más me gustaron -tv y gráfica sumadas-, dos pertenecen a medios de comunicación; dos a empresas de espectáculos y uno, a una entidad de bien público.
Sólo la mitad -automóviles, inmuebles, comercios mayoristas, tarjetas de crédito y perfumería- proviene de anunciantes comerciales.
Es obvio que los directivos de las empresas de comunicación saben comunicar, cosa que nadie le pide a un fabricante de fideos.
Pero creo que siguen haciendo falta más profesionales -respetables y respetados- en el área de comunicación de las empresas anunciantes.
Más ejecutivos y menos ejecutables.
Gabriel Dreyfus
gdreyfus@adlatina.com