Publicidad > Global | VARIOS FRACASOS Y OTROS DETALLES DE MERCADO PUSIERON NERVIOSOS A LOS FRANQUICIADOS DE TODO EL MUNDO
Redacción Adlatina |
El cambio de alianza que acaba de informar McDonald’s Corp. en materia promocional -dejará su larga relación con Walt Disney para alinearse con su rival DreamWorks Animation SKG- sacudirá a muchos de sus consumidores globales, y servirá para saber a ciencia cierta si el golpe de marketing que se avecina pasará a la historia de los éxitos o los fracasos.
La primera atracción de la nueva etapa será Shrek 3; y McDonald’s promoverá la imagen del gigantesco ogro verde utilizando los Happy Meals y otras ofertas en sus más de 30 mil locales del mundo.
La relación con Disney duró diez años y tuvo carácter rigurosamente exclusivo. Pero la separación –anunciada en los últimos días- no será brusca: habrá un tiempo de transición hasta que los personajes de DreamWorks arranquen con todo en mayo de 2007.
El acuerdo que finaliza con Disney ayudó a la consolidación de varios personajes de cartoons junto con exitosos filmes como Finding Nemo, The Incredibles y Tarzan.
Tensiones en aumento
Pero las tensiones entre ambas partes fueron creciendo en los últimos años. Los franquiciados de McD. empezaron a quejarse de que veían que sus dólares destinados al marketing se gastaban en fracasos como Treasure planet y Atlantis: The lost empire, por ejemplo.
“Hay una considerable frustración entre los franquiciados en torno del acuerdo con Disney”, reveló Richard Adams, un ex ejecutivo de McD. y actual consultor de los que operan los locales. “A lo largo de diez años, ellos fueron perdiendo el control de su marketing”.
Dicho acuerdo recibió un duro golpe cuando llegaron los tiempos turbulentos para McDonald’s, que quiso contrarrestar la acción que empezó a tener Burger King con el fuerte impacto de The Lion king. Pero ahora McD. quiere mantener abiertas sus opciones, y por eso el arreglo con DreamWorks tendrá una aplicación más acotada.
No más exclusividad
“Pienso que la exclusividad es algo que no vamos a ver nunca más en el mercado”, arriesgó Larry Light, ejecutivo de marketing global de McDonald’s y reconocido experto mundial en marcas.
Light caracterizó el acuerdo con DreamWorks como “otro paso en la dirección de reformar la imagen de la empresa, que empezó con la campaña I’m loving it”, que varió sutilmente el target. “Cambiamos el foco: en lugar de apelar al chico que hay dentro de cada uno de nosotros, lo hacemos ahora al joven adulto que tenemos adentro”.
El arreglo no excluye que McD. y Disney vayan a tener proyectos en conjunto en el futuro. A su vez, los ejecutivos de Disney también remarcaron que quieren tener las manos libros para hacer convenios con otras compañías de fast-food.
Tras la campaña para Shrek 3, DreamWorks y McDonald’s promoverán algunos filmes, como Bee movie, del comediante Jerry Seinfeld -en 2007- y Kung Fu Panda -en 2008-.
DreamWorks sólo podrá trabajar con McD., según el acuerdo firmado. En el pasado, la firma lo hizo con Burger King y Denny’s. Sus ejecutivos están satisfechos: acaban de decir que el acuerdo “va a expandir el alcance global del estudio”. Y deslizaron un rotundo elogio: “No hay compañía en el mundo más prestigiosa que McDonald’s”.