“La creatividad es asunto de todos”

En las agencias de publicidad, lo normal y esperado es que la creatividad sea una función atribuida casi exclusivamente a los creativos -valga la redundancia…-. Es normal y es esperado, porque hay que dar organización al trabajo. Como en cualquier otra empresa, la repartición de tareas busca la eficiencia. Muchas veces se logra y otras tantas, no.

Ésta es una realidad clara e indiscutible, pero puede ser estimulante ampliar esta percepción y ver la creatividad, sobre todo, como una postura ante la profesión.

La publicidad ya no es lo que era. Sólo hace falta ver anuncios de los años ‘40 ó ‘50: la meta era mostrar un producto de forma racional, “pegadiza” -música, famosos- y muy directa. Hoy en día, estos anuncios del pasado serían casi piezas de arte con poco valor estratégico o creativo.

La saturación de anuncios y de medios es tal, que  ya es imprescindible hacer uso inteligente de la indiferencia. Y bien que lo saben los consumidores. Es muy lógico que los consumidores sean menos tolerantes e intenten tomar decisiones de una forma rápida y eficiente. Esto es la vida real.

Se dice que en épocas de crisis, las personas se vuelven más creativas. Sólo hay que ver la cantidad de artimañas y trucos que una persona de presupuesto limitado de cualquier país latino en eterna crisis es capaz de hacer para sobrevivir -dentro o fuera de la ley-. Algo parecido podría estar pasando con los publicistas.

La creatividad para nosotros es una herramienta para encontrar mejores caminos y  vencer las barreras que nos impiden llegar a los consumidores. O más bien, saltar por encima de los obstáculos, buscando atajos. Es o puede llegar a ser una actitud,  una forma de entender la profesión. Debería entusiasmar, empapar y contaminar todas las áreas de una agencia, con efectos muy positivos para la evolución,  permanencia y crecimiento del negocio publicitario.

No son pocas las agencias que, concientes de esto, le han dado un giro a su filosofía empresarial, otorgándole mayor peso a la creatividad como proceso y no sólo como resultado. Las nuevas tendencias apuntan a convertir la publicidad en parte del entretenimiento, para consolidar un papel relevante en la vida de las sociedades. El primer paso para hacer campañas memorables y eficaces es recuperar la atención y el tiempo de los consumidores. Y, además, requiere un compromiso interno: invertir en más y mejores recursos, entrenamiento y actualización del equipo humano.

 

Eficacia y objetivos del negocio

Está claro que los clientes no pagan a las agencias sólo por una campaña. Exigen una asesoría experta que aporte valor a su negocio. Para que esta visión sea realmente coherente y constructiva, tiene que partir de una filosofía que asuma la creatividad como postura, seria y sistemática.

La creatividad sin objetivo y sin estrategia no es publicidad: es arte. Ser creativos no implica sólo salirse de lo común. En el negocio publicitario, la creatividad bien entendida está vinculada con la eficacia y los objetivos del negocio. He aquí un interesante desafío: hacer que la creatividad sea una forma de pensar que rinda resultados positivos y tangibles. Hablamos de una creatividad con propósito.

Este propósito no debe ser visto como un “corset” ; es una puerta abierta para resolver la dispersión de los consumidores entre cientos de estímulos y el poco interés que genera la publicidad, por ser una intrusa del entretenimiento.

Un objetivo, un propósito… y, además, la creatividad como postura recorre todo el proceso publicitario. Está presente desde el principio, cuando escuchamos las necesidades de los clientes. Y debe ser parte indispensable del proceso estratégico: la estrategia debe contener sin duda la semilla de la creatividad.

Asumir que la creatividad es una habilidad y una forma de pensar que puede entrenarse y mejorarse, en vez de no un don que llega como la luz para iluminar a unos más que a otros, puede ser una idea inspiradora. Verlo así puede ayudarnos a aportar mayor cantidad de elementos valiosos en nuestro trabajo y, además, disfrutar más haciéndolo.