Hace un tiempo me junté con un alto ejecutivo con responsabilidades a nivel regional de una empresa internacional con más de 35 años en el puesto, persona que cuando empezó era muy hábil en lo que hacía y con una carrera reconocida mundialmente. El me mencionaba lo rápido que había cambiado el negocio del marketing y la publicidad y que honestamente ya no se sentía tan capacitado como antes de liderar este tema.

El negocio del marketing y la publicidad cambió y cambió mucho en poco tiempo, hace unos 15 ó 20 años atrás la realidad era totalmente distinta.

Según Tom Peters, “Estamos en medio del cambio más profundo desde el comienzo de la Revolución Industrial, ocurrida hace más de dos siglos”. Para entender este cambio en profundidad es bueno revisar de forma breve cómo fue cambiando el marketing a lo largo de la historia.

Durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución Industrial alcanza su esplendor. La electricidad, el transporte por ferrocarril, las fábricas y la producción en masa provocaron una época de bienestar en la población generando una gran demanda de productos.

Hacia 1920 se inicia una etapa de hiperdemanda. En el pleno auge económico, todo lo que se producía se vendía. El foco del negocio estaba puesto en producción y la meta era producir la mayor cantidad de productos posible de la forma más rápida. Hasta fines de los años ‘50, el marketing se consideraba como una labor distributiva: su preocupación central era de que llegaran a determinada cantidad de consumidores. El  diseño no era importante y la calidad era relativa.

El inicio de la televisión es lo que permitió el desarrollo de este tipo de marketing a través de medios de comunicación masivos. Estos medios masivos permitieron acceder a grandes masas de gente a un costo muy bajo. En esta etapa se inicia lo que conocemos como el marketing moderno, el marketing masivo.

 

De hiperdemanda a hiperoferta

Hacia la década del ‘70 la época de hiperdemanda se empieza a transformar en una época de hiperoferta cuando la tecnología se empieza a hacer más accesible, la producción en masas empieza a superar la demanda existente. Las empresas empiezan a entender que aunque se produzcan productos de forma eficaz, los consumidores no necesariamente los comprarían, que su negocio ya no consiste en fabricar un producto, sino en satisfacer necesidades de los consumidores.

Durante los años ‘80, el nivel de avance tecnológico en la era de la computación terminó de destruir el concepto de producción masiva debido a que la ventaja competitiva a través del producto se fue eliminando con la posibilidad de copiar de forma acelerada cualquier producto nuevo introducido en el mercado. Donde antes existían tres competidores, ahora hay 15 o más. Un concepto fundamental en el marketing de la década pasada había sido la diferenciación, pero ahora, con el mercado saturado de productos, en el que todos los fabricantes innovan y disfrutan por igual de herramientas tecnológicas, se hace mucho más difícil diferenciarse.

Durante todo el siglo XIX y gran parte del XX, donde el mayor problema de las empresas era el cómo producir más rápido, hoy nos encontramos que el mayor problema ya no es la producción sino la sobreproducción.  Hoy por ejemplo, la industria automotriz está dimensionada para producir 80 millones de unidades al año a nivel mundial y la demanda del mercado sólo necesita 60 millones.

En Europa, 170 empresas de electrodomésticos producen más de 200 marcas distintas y la demanda real del mercado es menos de la mitad. Esta sobreoferta ha hecho que las empresas hayan perfeccionado sus líneas de producción a tal punto que hoy es muy difícil diferenciarse sobre la base de la calidad, la tecnología, desarrollo de nuevos productos o por el precio,  generando así el llamado síndrome de comoditización.

Las variables que antes eran suficientes para diferenciar o generar una ventaja competitiva de mi producto o servicio ya no los son. En definitiva, hoy los consumidores se encuentran con un mayor abanico de alternativas, todas de excelente calidad, una variada oferta de precios y promociones para elegir, y a las empresas desesperadas por cerrar ventas para no perder participación.

 

Sobredosis de información

Por otro lado, los medios de comunicación se multiplicaron de forma increíble pasando de los típicos 4 canales abiertos a más de 65, la proliferación de las revistas y de los canales de radio, sistemas de vía pública que aparecen todos los días y el nacimiento de internet, hace que hoy sea muchísimo más difícil contactar a los consumidores de la forma tradicional. Y no sólo eso, la cantidad de información que se puede obtener de los medios hoy se ha multiplicado de tal forma que el diario El Mercurio de un sábado contiene más información de la que una persona normal podía encontrar durante toda su vida en el siglo XVII, ni hablar de la información que se puede obtener vía internet.

Esta sobrecarga de información que recibe el ser humano hoy hace que se tenga que seleccionar lo que la mente considera útil y el resto lo descarta.

Hoy una persona normal durante un día cualquiera recibe aproximadamente 3.000 estímulos comunicacionales y la mente humana sólo está capacitada para registrar 200 de estos estímulos, el resto ni los ve.

Todas las comunicaciones que no le sean relevantes o consideradas no importantes por la persona simplemente no serán procesadas y son directamente ignoradas.

En definitiva, nos encontramos con consumidores que tienen más opciones que nunca, mayores ofertas de precios que los hacen menos fieles a las marcas, están expuestos a una mayor cantidad de medios de comunicación, que por supuesto los bombardean de información haciéndolos inmunes a toda la publicidad no relevante para ellos en ese momento, están mucho más informados que antes justamente por la cantidad de información disponible, y son mucho más conscientes del valor de su dinero. En consecuencia, podríamos decir que son consumidores mucho más experimentados y por ende mucho más exigentes a la hora de comprar. Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y una cierta personalización, perciben menos diferencias reales entre los productos y por ende exhiben una menor lealtad hacia las marcas, pueden obtener abundante información acerca de los productos en internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.

Como menciona la cita de Tom Peters al principio de la nota, “estamos en medio del cambio más profundo desde el comienzo de la Revolución Industrial”, y este cambio es el traspaso del poder de las empresas hacia los consumidores. El foco en los aspectos internos del negocio no será suficiente para lograr la diferenciación de la competencia. La batalla de los negocios de hoy está en la mente de los consumidores y no en el mercado.

El cambio es pasar del share of market al share of mind.

 

Cambio de letras

En una era donde todas las variable son iguales, la única diferenciación que se puede generar es la percepción que el consumidor tiene sobre la compañía.

El único lugar donde se puede combatir esta percepción es dentro de la mente de los consumidores. Y es por esto que las comunicaciones se están transformando en la variable de marketing más importante de hoy y seguramente del futuro.

La nueva orientación de los negocios de estar centrados en el producto y en la empresa, ahora deben dirigirse hacia el cliente que hoy pretende mucho más que sólo comprar un producto, pretende respeto y servicio.

Este cambio fundamental en el marketing ha significado cambiar las tradicionales cuatro “P” (producto, precio, promoción y plaza) por las nuevas cuatro “C”:

-La “P”  de producto pasa a ser la “C” de consumidor. Hoy es sumamente importante entender e interpretar lo que los consumidores quieren y necesitan, el foco en el producto no pasa por generar una diferenciación sino lo que los consumidores perciben del producto.

-La “ P” de precio cambia por la “C” de costo. Porque más importante que definir el precio ideal de venta se deben fabricar los productos al costo que los consumidores estén dispuestos a pagar.

-La “P” de plaza pasa a ser la “C” de conveniencia. Ya no es lograr la distribución física necesaria para cubrir el país para que los consumidores vayan a comprar, sino ver cuál es la forma más conveniente de llegar a los consumidores con nuestro producto.

-Por último, la “P” de promoción que implicaba comunicación de una vía, ahora pasa a la “C” de comunicación que implica una relación de ida y vuelta. Un diálogo con nuestros consumidores.

Y en este último punto voy a profundizar.

 

Plan estratégico de comunicaciones integradas de marketing

Lo que antes era comunicar nuestro producto o servicio de forma original que se diferenciara de los demás, hoy requiere de una nueva comunicación más respetuosa, buscando un diálogo y no el monólogo, que genere respuestas, atractivas y no invasivas, forjando relaciones de largo plazo con los clientes, y no la mera transacción única.

Para generar este diálogo o relacionamiento de largo plazo con el consumidor, es sumamente importante contar con todas las herramientas disponibles de comunicación, no sólo para bombardear de mensajes con una cierta coherencia entre sí por si una falla, sino para poder ir llevando a los consumidores paso a  paso de un simple target a clientes leales de mi producto.

Para ello es indispensable pensar en plan estratégico de comunicaciones integradas de marketing en que cada contacto que realicemos con nuestra persona sea un paso más cerca a convertirse en cliente.

De nada sirve generar una campaña utilizando todos los medios posibles comunicando lo mismo porque los consumidores no van a convencerse de comprar el producto por repetición sino que por convicción de que está comparando lo mejor. Si no los convencemos con el primer mensaje no significa que lo vayamos a lograr vía saturación.

Esta convicción lo va a generar si le respondemos todas las dudas que le vayan apareciendo, para ello es necesario que todos los contactos que realicemos con el target estén alineados entre sí, evitando así generar algún tipo de distorsión en el mensaje que queremos comunicar, pero aún más importante que esto es que en cada contacto que realicemos se produzca un intercambio de información de conveniencia mutua.

La diferencia entre un plan de comunicaciones integradas y un plan tradicional de comunicaciones es que el foco de atención está puesto sobre los consumidores y no sobre el producto o servicio. El objetivo principal de la nueva era de las comunicaciones debe ser servir mejor a nuestros consumidores.

El nuevo enfoque del marketing y las comunicaciones integradas buscan generar un diálogo entre la empresa y sus potenciales consumidores e ir llevándolos de un prospecto a un potencial comprador, de ahí a comprador, y luego, generar su fidelidad hacia la marca.

Todo punto de contacto con el consumidor es un medio de comunicación que puede transmitir información que ayude a construir la imagen/percepción que se tenga de un producto o servicio y acercarlo cada vez más hacia la compra.

El emisor le transfiere la información que la persona esté necesitando, y a cambio, adquiere mayores conocimientos personales que nos ayuden a ser más efectivos en nuestro próximo contacto comunicacional.

 

Ejemplo de plan típico

Un plan típico de comunicaciones integradas se iniciaría con una campaña de tipo “masivo”, en donde presentemos el producto de forma original, de tal modo que ya genere un interés de saber algo más de nuestra propuesta. A estas alturas sabemos a quién queremos llegar, pero no sabemos mucho de sus intereses personales. Una vez realizado el primer contacto con la campaña de medios podemos apoyarla en un segundo contacto con mayor información, a través de una campaña de prensa o vía página web en la que, además, dejamos un anzuelo para generar el tercer contacto. Este tercer contacto puede ser una invitación a participar de un evento especial para ellos o invitarlos a llamar por teléfono o solicitar un brochure con mayor información. En este momento, nos encontramos con una persona que ha tenido tres contactos con nuestra empresa y ya sabemos mucho de ella.

A partir de este momento, ya nos dirigimos a un potencial cliente con nombre y apellido, en donde le podemos enviar una carta personalizada del gerente de marketing de la empresa con datos específicos para esa persona, con ofertas personalizadas o una llamada telefónica de un vendedor, logrando así el cuarto contacto.

El quinto contacto es para cerrar la venta en donde va a recibir el brochure de bienvenida, explicaciones técnicas, tarjetas de membresía del club de beneficios, etc.

Una vez realizada la compra, se inicia todo un proceso de retención, fidelización, planes de member get a member para que invite a sus amigos a participar, oferta de nuevos productos, newsletters, seminarios, cartas del gerente general, regalos de aniversario, llamadas de satisfacción, etc.

En definitiva, el enfoque de las comunicaciones integradas de marketing considera que las tácticas reales de comunicación derivan del consumidor y del comportamiento del consumidor y del análisis más que la importancia de la inversión puesta detrás, que han constituido las bases de la mayoría de los programas de comunicaciones de marketing desde el advenimiento de los medios masivos.

En este escenario, la construcción de confianza es probablemente mejor que conseguir mayor participación del mercado, establecer relaciones duraderas con los clientes termina siendo más vital que lograr incremento de ganancias en el corto plazo, que no significa que de esta forma no se van a lograr ganancias. Todo lo contrario, se incrementan las ganancias al ir generando mayor relación con los consumidores.

Con un plan sencillo de este tipo, estamos involucrando a varias áreas de comunicación como son: publicidad tradicional -televisión, radio, revistas, diarios, vía pública-, internet, marketing directo, prensa y relaciones públicas, eventos y promociones, por mencionar las principales especialidades.

Que un plan de comunicaciones integradas de marketing funcione depende de que la compañía esté convencida que las comunicaciones serán una de las más importantes herramientas competitivas y que éstas funcionen de forma centralizada, de tal manera que se logre una estrategia común que involucre todo el proceso desde el inicio para la lograr las sinergias necesarias y la correcta distribución de los recursos.

Cuando los productos son iguales, los sistemas de distribución son similares, los precios son iguales, y el nivel de servicio son comunes a todos, la única manera de lograr diferenciación va a ser cómo los consumidores nos terminen percibiendo, y la única forma de lograr construir, cambiar o alterar esta percepción será vía la comunicación y la relación que tengamos con ellos.