Mate, dulce de leche y… publicidad

Julio Lagos, cuyo programa llega a todo el mundo a bordo de Internet, y es sintonizado principalmente por compatriotas que viven en el exterior, me reenvió este mail de una oyente radicada en Örebro, Suecia: 

“He visto en la televisión local una docena de comerciales hechos en Buenos Aires. Resulta emocionante, aunque sólo duren unos segundos. Uno es del café Zaega, filmado en el Tortoni, otro que promueve la ropa masculina Dressman muestra vistas del Colón y de Puerto Madero. Una leche cultivada utiliza imágenes de la avenida Corrientes. Esto en televisión; en gráfica, una campaña de la colección de verano de la ropa H&M exhibió fotos de puestos de revistas y de la costa bonaerense. Es un orgullo que se vive de lejos”.

Conocemos este episodio porque la oyente lejana se molestó en volcar sus sentimientos en un mail, ¿pero cuántos argentinos residentes en Europa los experimentan cotidianamente sin haber creído necesario comentarlo?.

En efecto, Buenos Aires se ha convertido en uno de los escenarios más buscados por los anunciantes y los publicitarios extranjeros. La distingue no sólo la variedad y el colorido de su paisaje urbano, sino también, fundamentalmente, la ventaja económica de sus precios, desde la hotelería hasta la producción de anuncios, derivada a su vez de la relación peso-dólar o, más todavía, peso-euro. Ventaja ésta que se suma a la calidad de los profesionales argentinos.

Porque no es lo mismo pagar un tercio de lo que costaría filmar en Europa en un país marginal y sin estructura publicitaria. Argentina en cambio lo ofrece todo: un precio tentador y una capacidad publicitaria, tanto logística como profesional, que está a la altura de las principales potencias mundiales de la especialidad.

Estos argumentos, ampliamente conocidos, hicieron que el número de filmaciones en las calles de la ciudad se haya triplicado entre 2003 y 2004, y que en 2005 siga creciendo. Las agencias de publicidad europeas, bien asesoradas por sus representantes en Buenos Aires, conocen rincones y cortadas que pasan inadvertidos a los residentes permanentes. San Telmo, el  Centro y barrios como Las Cañitas y Belgrano son algunos de los lugares más buscados.

 

Aliados de la nostalgia

Curiosamente, el carácter esencialmente europeo de la ciudad lleva a que la presencia de Buenos Aires en anuncios proyectados en el exterior no siempre sea reconocible, porque con unos pocos retoques la cortada Tres Sargentos, una callecita de Flores o una vista del Botánico pueden pasar por un paisaje de París o de Roma, y a un costo sensiblemente menor.

Pero además de filmados, o fotografiados en Buenos Aires (hay varias piezas de la exitosa serie de Absolut realizados aquí ) es muy probable que los avisos que dispararon la nostalgia de la oyente sueca de Julio Lagos también hayan sido actuados o producidos por profesionales argentinos. En ocasiones, también creados en Buenos Aires, lo que debería aumentar la satisfacción de quienes los ven en el exterior.

La televisión, y más aún la radio, son aliadas cómodas de la nostalgia. Esa nostalgia que antes los emigrantes argentinos sobrellevaban estoicamente con la búsqueda y el consumo de productos autóctonos como el mate, el dulce de leche, los cortes especiales de carne vacuna y las empanadas criollas.

Un amigo mío que tuvo que trasladar su familia a Washington, en la década del ’70, cada vez que viajaba a Buenos Aires para visitar a sus familiares retornaba a casa con decenas de sándwiches de miga y varias botellas de Gancia, que por supuesto debía trasladar en cabina. Incluso se las ingeniaba para guardar transitoriamente en la heladera del restaurante del aeropuerto la preciosa carga cuando tenía que soportar alguna escala larga, algo bastante frecuente en ese tiempo. Una vez en destino, marcaba con una raya en la etiqueta del aperitivo cada vez que lo consumía, para saber si algún otro nostálgico anónimo abusaba de su confianza.

La publicidad llega por otra vía, sorprende y no cuesta nada. Uno puede sentarse para ver un documental sobre Buenos Aires o sobre la Argentina; no ocurre lo mismo con los anuncios, al menos la primera vez que se emiten, y que por otra parte no se limitan a provocar la nostalgia y el orgullo a través de la imagen.

Meses atrás, durante una breve visita a España, descubrí encantado que varios anuncios locales tenían canciones de Palito Ortega, y que en Barcelona o Madrid podía seguir viendo los mensajes de Axe hechos aquí por VegaOlmosPonce.

Se trata en esencia de otra prueba de la globalización de la publicidad y del buen momento internacional de la creatividad argentina, clasificada por los entendidos entre las cinco o seis mejores del mundo.