Los DVD “sin calificación” surgen como un arma poderosa para multiplicar las ventas

No todo está claro en el activo mundo de los DVD. Ciertas prácticas lo están haciendo más hot de lo que ofrecerían las versiones “oficiales” de las películas.

Un caso: a mediados de mayo aparecieron simultáneamente dos versiones del film Team América: World Police. Una de ellas estaba calificada con una R. La otra no tenía rótulo alguno, y por una buena razón: contenía 50 segundos de material no utilizado en la versión original, correspondiente a una escena de sexo que puede describirse como “Larry Flynt encuentra al Kama Sutra”. Protagonizada por dos marionetas y fetiches escatológicos, fueron el comentario de mucha gente a pocas horas de salir a la venta.

Estas versiones, a menudo más cargadas de sexo o violencia de las que se ven en el cine, superan normalmente las ventas de las “oficiales”. Volcar una nueva vida en la franquicia de una película, se ha convertido así en una herramienta valiosa de marketing, particularmente efectiva en el segmento etáreo de 18 a 34 años, que es justamente la que corresponde a los usuarios más “pesados” de home video.

Mientras los estudios, que pertenecen a la Motion Picture Association of America, tienen prohibido lanzar films no calificados, los video homes dejan que el público escoja entre las dos versiones. Los aficionados al cine generalmente optan por ver lo que ha hecho un director, pero hay una franja de curiosos que suelen preferir ver lo que fue eliminado de la versión final.

 

El atractivo del “unrated”

“Con la excepción de la palabra gratis, la expresión unrated (sin calificación) es una de las más atrayentes en los comercios del ramo”, dice Thomas Lesinski, presidente de la Paramount Pictures Worldwide Home Entertainment, que lanzó la versión no calificada de Team América, una sátira al antiterrorismo realizada por los creadores de South Park, Trey Parker y Matt Stone. “La palabra unrated sugiere siempre algo clandestino o tabú”, agrega.

Según datos recogidos por Home Media Research, las versiones no calificadas de los DVD representan el 80 al 90 por ciento de las ventas de los títulos cuando salen dos versiones en forma simultánea. Otras fuentes sostienen que el número se aproxima más al 65 por ciento, lo que, en todo caso, sigue siendo importante para el mercado.

El segmento de los unrated comenzó a desarrollarse a fines de la década del ’90. Pero recién en los últimos 18 meses ha “despegado” para ganar el espacio que ahora posee. Parte del problema fue la distribución limitada. Aunque Best Buy, Tower Video y Amazon se subieron enseguida al negocio, una firma como Wal-Mart, orientada a la familia, no produjo versiones alternativas de  Old School cuando apareció en 2003.

“Los minoristas fueron primero bastante escépticos, y eso mantuvo bajos los números”, señala Matt Lasorsa, vicepresidente ejecutivo de marketing de New Line Home Entertainment. Ahora, después de revisar material por adelantado, “la mayoría de los retailers los incorporaron a sus stocks. Tener un DVD unrated en la lista de títulos hace crecer las ventas entre un 20 y un 80 por ciento, según el film”.

“Nos sentamos con el realizador en la fase del guión, tratando de incorporar las escenas adicionales. Una de las versiones de American Wedding fue tan buena que los estudios  terminaron incorporándola a la versión oficial”, apunta Lasorsa.

 

Todos de acuerdo

In the Cut, de Sony, es un thriller erótico que tuvo como agregado escenas de sexo muy subidas de tono. Pero todo el trabajo se hace en conjunto con el director y la aprobación de los actores”, dice Tracey Garvin, de Sony. “El consumidor consigue más, puede ver algo que no vería en los cines”, agrega la ejecutiva, “y también ganamos nosotros y los comercios”.

“La gente, especialmente los hombres jóvenes, quiere elegir lo que ve. No quieren censores en sus vidas”, afirma Judith McCourt, jefa de investigación de Home Media Research. “Esta es una manera muy útil de extender la vida de una película, porque mientras la marca estimula la atención, la diferenciación impulsa hacia arriba las ventas”.