Investigación de Mercados

Este recomendado tiene mucho que ver con la problemática del briefing porque abarca todas las etapas de la investigación en marketing. Propuesta que queda bien aclarada desde el subtítulo: conocer preferencias, comportamientos y tendencias del mercado donde tiene que actuar la comunicación publicitaria. Todo profesional informado sabe, por experiencia propia o por referencias, que abundan los textos sobre este mismo tema. Desde Mercadotecnia de Philip Kotler, que data de 1986, hasta Las Claves del Marketing actual, de reciente edición, y que pronto se sumará a la nómina de recomendados. Lo que agrega Investigación de Mercados tiene que ver no solo con la amplitud temática sino, principalmente, con su aplicación práctica. Puesto que además de poder aplicarse a todo tipo de investigaciones, su concepción y desarrollo la hacen de suma utilidad para la consulta frecuente. De hecho, los autores le dan “una mayor importancia al análisis y a la concepción del problema que se va a investigar, a las alternativas para desarrollar la investigación y a la recopilación y validez de la información”. Este singular enfoque facilita la comprensión de temas complejos y hace más asequible el análisis y la indagación en el contexto de las ciencias sociales.

 

Del problema a los resultados

La organización del texto sigue los pasos de un proyecto tipo para la indagación en el campo del marketing, desde la formulación del problema hasta la elaboración y presentación  de los resultados. Este aporte en seguida se advierte al repasar cada uno de sus capítulos.

1. Definición de la investigación en el contexto de los mercados y de las empresas.
2. Formulación del problema vinculado con los modelos de marketing.
3. Búsqueda de los datos secundarios, con sus ventajas e inconvenientes.
4. Metodología básica: investigación, observación y experimentación.
5. Análisis de los diferentes procesos psicológicos asociados con la interrogación.
6. Importancia del muestreo y sus metodologías.
7. Análisis detallado de los datos y aplicación del programa SPSS.
8. Clasificación de las técnicas de análisis estadístico y su aplicación.
9. Análisis de percepciones y de preferencias.
10. Informe de investigación.

 

Todas las nociones y conceptos están generosamente ilustrados con ejemplos específicos y pertinentes. Y al final de cada capítulo se suman resúmenes, preguntas, ejercicios, temas de revisión y notas bibliográficas. Este recomendado busca desmitificar la aplicación de métodos tanto cuantitativos como cualitativos en las investigaciones, a la vez que guarda un equilibrio entre los conceptos y su representación analítica.

Vale afirmar que Investigación de Mercados es un excelente texto de consulta para todos aquellos que tienen que elaborar briefs y, asimismo, para los que tienen que aplicarlos en las propuestas publicitarias. Puesto que la publicidad, para ser realmente efectiva, tiene que saber conjugar tres variables esenciales: arte, ciencia y negocio. Sin un buen desarrollo y aplicación del briefing, la publicidad corre el riesgo de transformarse en gasto en lugar de ser inversión.

 

Los autores

Alain d´Ástous es profesor titular de marketing de HEC, Montreal. Ha enseñado investigación en Canadá, China, Francia, Madagascar y Marruecos.

Raúl Sanabria Tirado es profesor investigador en la Universidad de los Andes, también es consultor e investigador.

Simon Pierre Sigué es docente de la Universidad Athabasca, Canadá; la Universidad de los Andes lo nombró profesor honorario.