Padilla: “Aunque sólo tengamos tres años, ya no somos un nuevo emprendimiento”

Licenciado en Publicidad, César Padilla comenzó su carrera en Casares Grey como Ejecutivo de Cuentas. Trabajó como director de cuentas en Pragma FCB. También fue ceo de Ad-Hoc –agencia creada por el grupo Y&R para la atención de Telefónica-; director regional para Latinoamérica de la cuenta de Telefónica Móviles y director de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

Durante 16 años, Padilla trabajó en Young & Rubicam ocupando los puestos de director general de cuentas; director de nuevos negocios de Y&R y de todo el grupo; director operativo y miembro del directorio. Durante su carrera en las distintas agencias por las que pasó atendió a clientes como Nobleza Piccardo, Bayer, Visa, Telefónica, Canal 13, Molinos, La Serenísima, Adidas, Xerox, Danone, Johnson & Johnson, Nestlé y Laboratorios Bagó, entre otros.

 

adlatina.com: -¿Cual es la posición de su agencia dentro del mercado argentino?

César Padilla: -Parece loco, pero ya no somos los de los nuevos emprendimientos. Por más que tengamos sólo tres años, nos caracterizan los resultados. A nuestros clientes les ha ido muy bien con los trabajos que realizamos, y eso nos hace sentir muy bien. Para eso nos pagan. Nos sentimos más cómodos dentro del consumo masivo, porque es ahí donde la experiencia de Fernando (Fernández, director general creativo de Fischer América) y la mía se hacen sentir.

 

-¿Qué cambios necesitan hacer las agencias para sobrevivir en un mercado tan competitivo? ¿Más enfoque en los negocios o mayor creatividad?

C.P: -Estamos volviendo a las fuentes. Una agencia de publicidad es un socio estratégico y nuestro negocio sigue siendo la creatividad. Nos buscan y contratan para eso, y el negocio siempre estuvo y estará atado a la estrategia. En publicidad no existe esta separación, ya que la creatividad por la creatividad misma no es publicidad. Es utópico pensar en una separación de acuerdo a como sople el viento.

 

-Con la inestabilidad económica, política y social de la región, ¿cuáles son los puntos clave en Latinoamérica para lograr un negocio redituable?

C.P: -Creo que el modelo que utilizamos en la red Fischer América es lo que hay que hacer en nuestra región: socios locales. No hay nadie que se ocupe mejor de su negocio que el propio dueño.

 

-¿Cuál es su sensación sobre la evolución de lo latino en el mundo?

C.P: -Lo latino es muy amplio. Creo que nos unen cosas muy básicas y profundas; pero hay que tener cuidado, ya que la visón de lo latino desde el mundo anglosajón e incluso desde Europa es el facilismo de juntarnos por la música y el fútbol como íconos, y todos sabemos muy bien que en el fondo somos muy diferentes. En el caso de la publicidad es mucho más patético, ya que los localismos son muy fuertes y las identidades son difíciles de globalizar.

 

-Hasta hace unos años se creía que las redes seguían a sus grandes anunciantes a cualquier lugar del mundo, ¿esto sigue siendo así o cada filial debe ganar las cuentas?

C.P: -Durante los ‘90, todos los que estábamos en agencias internacionales trabajamos tanto localmente como internacionalmente para que se produjeran las alineaciones. Era una cuestión de estrategia del negocio, y se logró. Hoy -y no lo digo porque estoy en otra vereda- no da tanto resultado. Es claro que la globalización para muchos productos termina siendo un lujo que las marcas no se pueden dar, a no ser que tengan una inversión multimillonaria, como es por ejemplo lo que está sucediendo con Movistar.

 

-¿Es negocio exportar creatividad?

C.P: -Es muy buen negocio, porque se cobra en un costo-hora-hombre internacional que es muy superior al local. Pero hay que tener mucho cuidado de no descuidar a tu cliente local.  

 

-¿Hay lugar en su mercado para nuevos emprendimientos?

C.P: -Sí, siempre hay lugar. El tema es que no se haga bola del negocio más de lo que ya está. Esto tiene que ver con la alta necesidad de ganar alguna cuenta que genera un nuevo emprendimiento, y eso hace que algunos ofrezcan trabajar gratis con tal de que se publique la nueva adquisición.