No hay enemigo eterno: WPP y Havas se unen para formar 2MV

Durante años intercambiaron insultos como “maestro de la manipulación”, “mezquino”, “arrogante” u otras delikatessen por el estilo. Pero repentinamente, sin anestesia, el mundo publicitario europeo acaba de desayunarse de que Sir Martin Sorrell (WPP) y Alain de Pouzilhac (Havas) han depuesto las armas para armar un “joint venture”.

Se trata de una enorme agencia de compra de medios, y se llamará 2MW. En ella, Media Planning Group (MPG), de Havas, tendrá el 51 por ciento de las acciones de la nueva empresa, y el grupo M, de WPP, el 49 restante. Estará en el timón Yves Del Frate, el director global de cuentas de MPG.

El acuerdo, firmado el jueves, ha despertado intensas especulaciones en la industria, como por ejemplo que el insaciable grupo que preside Sorrell pueda acceder por esta vía a una porción accionaria de su rival francesa, que, en todo caso, viene siendo considerada como un blanco probable de intentos de “takeover” desde varios flancos.

 

Charlando con el enemigo

Sorrell admitió tiempo atrás que mantenía “ciertas y regulares” conversaciones con Vincent Bollore, el mayor accionista de Havas –tiene un 20 por ciento– y el hombre que está públicamente enfrentado con el management que encabeza De Pouzilhac.

Havas ha buscado durante bastante tiempo una unión con centrales de medios para compensar su falta de peso en América del Norte, y todo indica que lo de 2MW apunta en esa dirección. En noviembre pasado parecía que el candidato era el grupo Interpublic.

El holding francés, que mejoró sus cifras de facturación al concluir 2004, superando las previsiones, sufrió un duro golpe al perder el manejo de medios la cuenta de Intel (280 millones de dólares anuales), que tal vez sea el preludio de la pérdida total de la cuenta publicitaria del gigante de la computación. Después experimentó un segundo traspié al perder los medios de Volkswagen en Estados Unidos.

 

Palabras duras

La enemistad entre los dos chairmen, Sorrell y de Pouzilhac, fue la más fuerte y explícita de toda la industria publicitaria en décadas. En septiembre pasado, después de que WPP derrotara a Havas en la carrera por comprar al grupo Grey Global, el francés apareció frente a los periodistas como un dolorido derrotado.

“Debo reconocer que el señor Sorrell tiene una enorme capacidad para la manipulación de los negocios y también para la manipulación de la gente, terreno en el que es un verdadero maestro”, dijo sarcásticamente, sangrando por la herida. “En ese rubro reconozco que tengo mucho que aprender”.

Semanas después, Sir Martin devolvió las gentilezas al “recordarle” al adversario que este había rechazado “dos veces”, un año y medio antes, una oferta suya de adquirir paquetes accionarios de Media Planning. De Pouzilhac respondió secamente: “Ninguna oferta del WPP llegó jamás a mi escritorio”.

Antes de todo eso, en 2003, el francés había acusado a Sorrell de “arrogante”. “Nada me causa tanto odio como la arrogancia”, se explayó esa vez. “Normalmente los  arrogantes somos los franceses, pero esta vez encontré a alguien que es más arrogante que todos los franceses juntos”.