Publicidad > Latinoamérica | PUBLICIS DIJO QUE LA COMPETENCIA POR GANAR LA CUENTA FUE “FEROZ”
Redacción Adlatina |
Conforme a lo anunciado, Telefónica Móviles renovó en un solo día la imagen de la mayoría de los 25.000 locales -exclusivos y de agentes- en los que comercializa sus servicios, en 13 países y de forma coordinada. En esta operación, llevada a cabo el miércoles -el anuncio conjunto se hizo el martes- se aplicó a los locales la nueva imagen de Movistar, la marca que unifica las operaciones de Telefónica Móviles en los países de habla hispana.
Movistar trae consigo no sólo una nueva imagen de marca, sino también un nuevo concepto de local. El nuevo local Movistar tiene dos funciones principales: ser un espacio eficaz para la venta, a fin de cumplir su función comercial, y ofrecer a quienes entren en él la oportunidad de relacionarse y vivir la experiencia de la marca Movistar.
Carta desde París
Por su parte, Publicis Groupe reveló en retrospectiva algunos detalles del concurso. En un comunicado emitido anteayer en París, señaló que la compulsa por el lanzamiento de la marca mundial Movistar de Telefónica Móviles duró cerca de un año, y que la competencia fue “feroz”.
El equipo de Publicis fue liderado por Paulo Salles, presidente regional y consejero delegado de Latinoamérica, Publicis Worldwide, bajo el impulso de Maurice Lévy, presidente y consejero delegado de Publicis Groupe, con contribuciones de Carlos Díaz -consejero delegado de grupo K-Arc-, quien gestionó el negocio de servicios de marketing de Telefónica Móviles en España durante los últimos ocho años, y Xavi García, vicepresidente creativo de Publicis Casadevall Pedreño & PRG.
“El plan de comunicación presentado ofrece un enfoque integral e internacional, en el que todas las actividades de de comunicación contribuirán a desarrollar el reconocimiento de la marca y su rendimiento”, dijo el grupo.
La cuenta será gestionada por un equipo exclusivo y dedicado con base en Madrid, dentro de una entidad específica creada mediante una colaboración de tipo joint venture entre Grupo K-Arc, Publicis Casadevall Pedreño y Publicis Latinoamérica, que dirigirá Xabier Olazábal.
La campaña de lanzamiento de Movistar se ha realizado en varias fases. Como inicio, se ha llevado a cabo una primera fase de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del cambio de marca, relacionando este proceso con el término “Creeme”. En éste se ha develado el ícono de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una letra “M”.
La resolución de la campaña se ha llevado a cabo con el inicio de una fase de integración, centrada en la frase "Ahora llamame Movistar”, en la que se une el ícono con el nombre de la operadora y se presenta al grupo al que ésta pertenece, con sus atributos de liderazgo.
Al tiempo que Publicis se encargaba del desarrollo de la campaña publicitaria, la imagen de Movistar fue creada por la agencia de branding Wolff Olins. Telefónica Móviles contactó con varias empresas de branding, que presentaron más de 1.000 propuestas que fueron rechazadas antes de decantarse por su nueva imagen, después de una labor de depuración por medio de más de 3.200 entrevistas, que fueron realizadas en España y Latinoamérica.
Alcance
La marca Telefónica, como “master brand” del Grupo Telefónica, es una de las palancas para el impulso de Movistar. La marca Telefónica genera recuerdo inmediato, e integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo.
En este esquema, la marca Movistar será el vehículo de relación con el cliente. Movistar introduce diferenciación y relevancia en la oferta comercial; y hace más próxima y más creíble la oferta, ya que permite competir directamente en el sector, fidelizar, mantener una vocación de mejora y aportar valor añadido al grupo Telefónica.
Con todo ello, el resultado es una suma positiva, ya que las marcas Telefónica y Movistar aparecen siempre juntas en su representación gráfica. Los valores transmitidos por Movistar son coherentes con los valores asociados a la marca Telefónica, lo que supone un reforzamiento mutuo de valores y atributos.
Telefónica Móviles tiene operaciones en 15 países de tres continentes: España, Marruecos, Brasil, México, Guatemala, El Salvador, Panamá, Nicaragua, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Argentina, Chile y Uruguay.
Telefónica Móviles cuenta con una presencia única en todos los mercados clave de Latinoamérica, y es número uno o número dos en la práctica totalidad de los países en los que opera.