El caso de Thalía y sus golosinas con gusto a "cajeta"

Si hay algo que la experiencia les demuestra cotidianamente a los hispanoparlantes es que "un idioma común nos separa". Una comunidad lingüística tan extendida geográficamente tiene, por fuerza, que malentenderse o no entenderse en absoluto en muchas ocasiones. Así lo comprobó el año pasado el escritor puertorriqueño Luis Rafael Sánchez, cuando viajó a la ciudad de Rosario -Argentina- para participar del III Congreso Internacional de la Lengua Española. Cuando el autor de La guaracha del Macho Camacho se subió a un taxi y el conductor le comentó "hoy es un día peronista", Sánchez aprendió un nuevo sinónimo para las palabras "soleado" o "resplandeciente".

Pero no siempre las diferencias lingüísticas son tan poéticas. La empresa Hershey's lo está comprobando en este momento, a raíz de una campaña publicitaria para su línea La Dulcería, cuya imagen de marca es la cantante mexicana Thalía. Se trata de chocolatines, obleas y chupetines -¿o serán bombones, barras y paletas?- que fueron definidas en anuncios gráficos y radiales, así como en el packaging, como "hechos con cajeta". Palabra esta última que despierta resonancias que también pueden ser dulces, pero en ningún caso inocentes, en los hispanoparlantes provenientes de ciertos países. Como por ejemplo,  la Argentina, que es de donde proviene el dulce de leche y donde el vocablo "cajeta" es una de las dos o tres maneras más obscenas de referirse a los genitales femeninos.

Si a esto le sumamos el hecho de que muchas de las letras de las canciones de Thalía son provocativas y subidas de tono -"bien rudo lo quiero / quiero que me llegue hasta el fondo del corazón", pide en su hit Amor a la mexicana-, ya podrá cada uno hacerse a la idea de cómo decodificará un público de origen -por caso-  rioplatense los anuncios -que en la Argentina se llaman "avisos"- de La Dulcería.

"Elegimos ese término porque 67% de los latinos en los Estados Unidos es mexicano, y nuestro target son ellos", dijo un vocero de Hershey's.

En otros países latinoamericanos, la palabra "cajeta" ni siquiera es malinterpretada, sino que directamente no se conoce: es el caso de Puerto Rico y de República Dominicana, donde podrían conjeturar que se trata de un aumentativo de la palabra "caja". Para terminar de complicar la cuestión, el dulce de leche es conocido en inglés como "caramel flavor" -tal vez a causa de su color- o, en otros casos, "manjar"; aunque los nativos del país de origen del producto sostienen que no se trata realmente de dulce de leche sino que son preparaciones que se hacen con otros ingredientes y tienen otro gusto. Y deben de tener razón, porque aparentemente muchos norteamericanos WASP están aprendiendo a decir "dulce de leche", directamente en español.

"Usar una palabra que es desconocida por 40% del mercado no es marketing inteligente", dijo a AdAge José Cancela, director de una consultora con base en Miami, Hispanic USA. "El mercado hispano - norteamericano es una convergencia de gente diferente proveniente de todo el mundo. Todos usamos el mismo diccionario, el Hispanic USA."

Sin embargo, no todos le dan importancia a la cuestión terminológica. Según Cristina Benítez, presidente de Lazos Latinos -una agencia de servicios de marketing basada en Chicago- y hablante de puertorriqueño, "Thalía es una gran vocera y los avisos son realmente lindos."

Hershey's había cambiado recientemente de agencia para su línea La Dulcería, pasando de Dieste, Harmel & Partners -la agencia "hispana" del grupo Omnicom- a su agencia de marketing general, DDB Worldwide, basada en Nueva York y perteneciente al mismo grupo. Esta compañía piensa que la marca se encuentra en una potencial encrucijada favorable para el mercado general.

 

 

Cosas de la globalización

Si alguien está tentado de pensar que tantos problemas de interpretación se deben a la excentricidad del dulce de leche, se equivoca. Y si se atribuye todo el problema al hecho de que el idioma sea el español, también. Hay antecedentes incluso más turbadores; no todos tienen que ver con el castellano; y además provienen de productos tan corrientes como los automóviles. Algunos ejemplos:

-En 2004, General Motors iba a lanzar en Canadá el modelo Buick LaCrosse. Pero los directivos de la filial canadiense de la automotriz se vieron en el embarazoso trance de explicarle a su matriz que, en el slang canadiense -concretamente, entre los jóvenes que hablan francés-, LaCrosse significa "masturbación".

-Mitsubishi tuvo que cambiar en los países de habla hispana el nombre de su modelo “Pajero” de pick-up, porque esa palabra tiene el significado de “afecto a la masturbación”. Dicho sea de paso, "montar", en muchos países, es un sinónimo poco elegante para referirse al acto sexual.

-Toyota tuvo una ingrata experiencia en Puerto Rico, cuando debió retirar la palabra “Fiera” de uno de sus vehículos. La razón: una “fiera” es, en el argot de ese país, “mujer vieja y fea”.

-Ford no tuvo una recepción demasiado entusiasta en Brasil cuando presentó el modelo Pinto. Intrigados, sus directivos investigaron hasta descubir que esa palabra tiene en el slang del país el significado de “pene pequeño”.

-Las palmas se las llevan, sin duda, el Nissan Moco y el Mazda Laputa. Estas automotrices, no contentas con no haber verificado qué significaban estas palabras en español, los promocionaban con argumentos del estilo de "puedes guardar el Moco en cualquier sitio" o "Laputa ha ampliado su interior y es accesible en una variada gama de precios", respectivamente.