Publicidad > Estados Unidos | SIGUEN FIRMES LAS ACUSACIONES CONTRA LAS PRODUCTORAS DE CIGARRILLOS
Redacción Adlatina |
El Estado norteamericano están tratando de demostrar que mitos como el “Hombre Marlboro” han sido creados para atraer a los niños, antes que otra cosa.
El asunto no es para nada trivial: si se demuestra que la industria tabacalera ha utilizado a los símbolos clásicos de la publicidad -como ese y otros- apuntando a los chicos, la cuestión puede complicarse mucho más de lo que está para los industriales.
Las empresas sostienen que nada de eso es verdad, y que los símbolos apuntaron siempre a los fumadores adultos.
La cuestión está en el centro de un juicio que ya entra en su tercer mes. El gobierno reclama nada menos que 280 mil millones de dólares de las compañías, una cifra record para un caso semejante.
Gladys Kessler -jueza distrital americana que preside el jurado- va a reanudar su tarea el 6 de enero, tras una breve pausa de dos semanas. La justicia sostiene que la industria se embarcó durante cinco décadas en una conspiración para engañar al público acerca de los daños que provoca el tabaco. Para triunfar, el gobierno debe demostrar que la industria actuó de manera impropia en el pasado y todavía ahora está actuando en forma fraudulenta, o que planea hacerlo en el futuro.
Aunque es ilegal vender cigarrillos a los menores de 18 años en todos los estados del país del norte -y en algunos casos, menores de 19- muchos siguen adquiriendo el producto por debajo de los límites de edad, o haciendo que otros lo compren para ellos.
Los abogados del gobierno dicen que las compañías tabacaleras lo saben y que procuran atraer a los niños hacia sus marcas utilizando avisos que muestran al acto de fumar como atractivo, sofisticado e indicador de rebeldía, al ubicar esas piezas en revistas que son populares entre la gente joven.
La entidad llamada Campaign for Tobacco-Free Kids estima que el 22 por ciento de los alumnos de las escuelas secundarias fuman en la actualidad.
Un documento de 1975
Los abogados judiciales, que se niegan a hablar del caso fuera de las cortes, produjeron documentos para mostrar que la industria ha perseguido durante años a los jóvenes para inducirlos a fumar. Un documento interno de Philip Morris que data de 1975 ya trataba el tema del dinero que manejaban los jóvenes y cómo esos montos podían afectar a la compra de cigarrillos. En ese texto se afirmaba que “hay también alguna evidencia, mayormente anecdótica, de que los padres están reduciendo los montos asignados a sus hijos adolescentes. Esto podría reducir también las ventas de Marlboro”.
Los abogados de la industria dicen que tratar de identificar a quienes fuman no es lo mismo que hacer un marketing específico para atraer a esos grupos etáreos. “A eso se lo llama ‘tracking’ –dice el abogado Dan Webb, de Philip Morris-. Eso no significa que nosotros estuviéramos en ese momento planeando una campaña publicitaria en torno a los adolescentes”.
El gobierno ha presentado una serie de testigos que dieron fe de que las empresas tabacaleras apuntaban sus planes de marketing a los niños. Dean Krugman, experto en marketing de la Universidad de Georgia, testificó que Philip Morris USA –la mayor empresa del rubro en Estados Unidos- ha utilizado cowboys y otros temas de los films del tipo Western para atraer a los menores.
Webb negó que los niños hayan sido la audiencia objetivo de esos esfuerzos corporativos. “Esos temas resuenan muy fuerte entre la gente que tiene edad legal para fumar -dijo el abogado-. El hecho de que algunos menores pudieran ser atraídos por ese tipo de publicidad que apela a los mayores es una consecuencia colateral, pero no revela una conducta intencional”.
Philip Morris todavía utiliza cierta imaginería del Western para vender Marlboro –la marca de mayor venta en el mundo-, pero la compañía decidió hace algunos años dejar de utilizar las imágenes clásicas de un cowboy fumando cigarrillos en primer plano.
También la Reynolds
El gobierno también ha acusado a Reynolds American Inc. de utilizar su vieja historieta de Joe Camel para inducir a los niños a empezar a fumar. La mascota fue lanzada en los últimos años de la década del 80 y fue la pieza central de la campaña de esa compañía hasta que ésta la retiró en 1997.
En 1998, la industria tabacalera alcanzó un arreglo legal con todos los estados norteamericanos para cubrir los costos de salud derivados del uso del cigarrillo. El acuerdo, de 246.000 millones de dólares, prohibió que se utilizaran personajes de cartoon como Joe Camel y avisos de vía pública y carteles callejeros, entre otras especificaciones.
Krugman, de la Universidad de Georgia, declaró en juicio que Joe Camel fue ampliamente reconocido por los niños, que lo describieron como “cool”.
El abogado Robert McDermott, de Reynolds, dijo que la FTC -Federal Trade Commission investigó y desistió de actuar legalmente contra su compañía en los primeros años de la década del 90, por el efecto que habría tenido Joe Camel en la difusión del cigarrillo entre los jóvenes. La agencia luego presentó un recurso de queja contra la Reynolds, pero lo suspendió cuando personajes como el mencionado fueron prohibidos por los acuerdos de 1998.
Más allá de los avisos, los abogados de la justicia sostienen que las compañías tabacaleras usan cada vez más rebajas de precio y descuentos para impulsar el consumo infantil del producto.
El economista Frank Chaloupka, de la Universidad de Illinois, dijo que los adolescentes son más susceptibles a decidir la compra de cigarrillos sobre la base de una rebaja en los precios. No obstante, reconoció que no tenía constancias de que esos descuentos hayan sido parte de una política deliberada de atracción de los menores a la compra.
Webb sostuvo que los fumadores jóvenes no son tan sensibles al precio como sostienen sus adversarios. Citó para ello estudios que revelan que los adolescentes de menor edad eligen las marcas más caras como: Marlboro, Newport y Camel.
La lista completa de los acusados en el juicio está integrada por Philip Morris USA Inc. y su empresa madre, Altria Group Inc.; R.J. Reynolds Tobacco Co.; Brown & Williamson Tobacco Co.; British American Tobacco Ltd.; Lorillard Tobacco Co.; Liggett Group Inc.; Counsel for Tobacco Research-U.S.A y el Tobacco Institute.