Francisco José González: “El gran cambio será el redescubrimiento del talento local”

Francisco José González llegó a la publicidad después de un largo camino. Estudió Ciencias Políticas, arquitectura y, finalmente, publicidad; además, se diplomó en la Harvard Bussiness School. Trabajó en VP Publicidad, Grey España y Grey Ibérica, además de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, donde fue presidente hasta 2002.

Hoy, a los 56 años, este español es presidente del Grupo de Comunicación González, Arias & Partners. En diálogo con adlatina.com, hizo un balance del año de la publicidad española, los cambios que deben afrontar las agencias y la exportación de la creatividad, entre otros temas.

 

-¿Cómo le fue a la publicidad española en el 2004 y a su agencia en particular?

-Francisco José González: Éste ha sido un año de recuperación para la publicidad española. La inversión está subiendo, la economía crece y los anunciantes vuelven a confiar en la publicidad. Para mi grupo ha sido un año excelente: nos estamos desarrollando muy rápidamente y en sólo dos años de vida ya contamos con doce compañías especializadas en casi todas las disciplinas de la comunicación comercial. Mi objetivo es convertir a nuestro grupo en la mejor alternativa a la oferta de las multinacionales, que se está quedando obsoleta a pasos agigantados.

 

-¿Qué cambios necesitan hacer las agencias para sobrevivir en un mercado tan competitivo? ¿Más enfoque en los negocios o mayor creatividad?

-FJG: Las agencias tienen que replantear su modelo de negocio. La agencia convencional tiene poco futuro. Hay que olvidarse de las estructuras verticales en las que la publicidad es la disciplina dominante. Por supuesto que la creatividad seguirá siendo el valor más importante que aporta una agencia, pero hay que abordarla desde una perspectiva de comunicación mucho más amplia porque las necesidades del anunciante han cambiado, de forma radical, en los últimos años.

 

-¿Cuál es su sensación sobre la evolución de lo latino en el mundo?

-FJG: Creo que el éxito del universo latino en el mundo es mucho más que una moda pasajera. La proyección internacional de los valores latinos es un hecho irreversible, que está provocando la asimilación de nuestros valores por otras culturas. Y, desde el punto de vista de la comunicación, ya somos una de las opciones de futuro más estables y consolidadas.

 

-¿Cuál cree que será el próximo cambio dentro la industria publicitaria? ¿Hacia donde cree que se dirige? ¿Cuál será el futuro de los grandes grupos?

-FJG: El próximo gran cambio será el redescubrimiento del talento local en perjuicio de la vulgarización apoltronada de las grandes multinacionales. Los anunciantes no podrán seguir permitiéndose el lujo de hacer una comunicación cada vez más plana y robotizada. Los grandes grupos acabarán, tarde o temprano, en manos de organizaciones financieras para quienes el negocio de la publicidad no será más que un instrumento para proporcionar dividendos a sus accionistas.

 

-¿Cuánto factura su agencia?

-FJG: GAP González, Arias & Partners es un grupo independiente que no pertenece a ninguna red internacional. Acabamos de abrir una oficina en Nueva York para dar servicio a nuestros clientes en ese mercado y también tenemos presencia en Argentina, a través de un acuerdo de colaboración con Marcet & Asociados. Nuestra intención es seguir desarrollando nuestra propia organización internacional en Europa y Latinoamérica. Esperamos cerrar 2004 con unos ingresos brutos de 2,5 millones de euros, equivalentes a una facturación de más de 16 millones de euros.

 

-La publicidad en España, ¿es un negocio rentable?

-FJG: Desde el punto de vista de la agencia convencional, cada vez es menos rentable. Pero puede serlo mucho para una estructura flexible y liberada de las cargas inútiles, con las que muchas multinacionales han ido lastrando su negocio en los últimos años.

 

-Hasta hace unos años se creía que las redes seguían a sus grandes anunciantes a cualquier lugar del mundo. ¿Esto sigue siendo así o cada filial debe ganar las cuentas?

-FJG: Los grandes anunciantes siguen teniendo gran parte de sus cuentas de publicidad alineadas internacionalmente. Sin embargo, no ocurre lo mismo con las otras disciplinas de la comunicación comercial. Aquí es donde está la mayor oportunidad para las agencias locales. Y no hay que olvidar que el mayor crecimiento de la actividad publicitaria de los anunciantes multinacionales vendrá, precisamente, por este lado.

 

-¿Es negocio exportar creatividad? ¿Por qué? ¿Ustedes lo hacen?

-FJG: Sí, es un buen negocio. Y las agencias latinas cada vez lo están haciendo con más frecuencia. No hay que olvidar que exportar creatividad significa abrir nuestro negocio a otros mercados que, en general, valoran más el trabajo creativo.

Nosotros, pese a tener apenas dos años de existencia, ya estamos trabajando con clientes de Estados Unidos y Gran Bretaña, como The Washington Mint y Hallmark Ltd., para desarrollar su creatividad fuera de España.

 

-¿Hay lugar en su mercado para nuevos emprendimientos?

-FJG: Es evidente que sí. Nosotros mismos somos un buen ejemplo de ello. Lo que es imprescindible es hacerlo mediante la puesta en marcha de modelos nuevos, más ágiles, flexibles y eficaces... adecuados a las necesidades actuales del mercado y de los anunciantes.