Carla Juan: “Sabíamos que la peor debilidad era la dificultad del nombre”

- ¿Cómo fue el 2004 y con qué perspectivas encaran el 2005?

- Roy Caple -director ejecutivo de asuntos públicos-: Ha sido un año muy bueno. Después de la crisis del 2002, durante el 2003 y 2004 el banco generó ganancias. Invertimos 2400 millones de dólares y nos convertimos en una institución financiera sólida y con mucha liquidez. Tenemos muy buenas perspectivas para el año 2005. Se generó en el mercado una competencia muy fuerte, lo que -en definitiva- resulta muy positivo para el usuario.

- Una tipología del consumidor mexicano

- Carla Juan Chelala -directora de mercadotecnia-: El mexicano no es diferente a cualquier otro consumidor: busca un valor por su dinero. Nuestro trabajo es darle el mejor servicio posible. Para hacerlo, tenemos el horario de atención más amplio del mercado (de 8 AM a 7 PM, de lunes a sábado). Tenemos 1400 sucursales y 4400 cajeros. Una particularidad del consumidor mexicano es que está dispuesto a pagar por un buen servicio.

- ¿Cómo y cuándo de lanzó la campaña que daría a conocer a HSBC en México?

- CJ: Esta campaña se empezó a pensar en el 2002 y durante el 2003 se empezó a implementar a nivel interno. Se intentó utilizar la fortaleza de la marca HSBC a nivel mundial. El gran éxito de la campaña durante el 2004 tuvo que ver con habernos convencido nosotros, los empleados, de que HSBC era una marca fuerte, que le podía proporcionar al cliente muchas ventajas: fue un cambio de adentro hacia afuera.

La primer campaña que sacamos al aire fue muy exitosa: "Tomamos lo mejor del mundo y le ponemos un toque mexicano", fue el mensaje que intentamos transmitir.

De todas maneras, creo que es solamente el principio y que todavía falta mucho por hacer. Un factor importante que hizo que la campaña fuese tan exitosa es la sencillez del mensaje que tratamos de transmitir.

- ¿Cómo se decidió cuál sería el mensaje de la campaña?

- RC: Para decidir cuál era el mensaje que íbamos a comunicar se realizaron investigaciones con focus groups. Una conclusión interesante que se sacó fue que el público creía que le iba a costar memorizar el nombre de HSBC (la marca se lanzó en México el 29 de enero de este año. HSBC adquirió el banco mexicano Bital). En este sentido, los resultados de la campaña fueron contundentes: el público pudo aprender el nombre y aprender a decirlo.

- CJ: No fueron decisiones que se tomaron al azar. Todas las decisiones fueron basadas en estudios. Sabíamos que la peor debilidad era la dificultad del nombre. Por eso, tratamos de -en primera instancia- lanzar una campaña que diera a conocer el nombre de HSBC. En 6 meses, logramos el 65 por ciento del top of mind. La penetración fue muy rápida. Recién después, comenzamos a vender los productos del banco.

HSBC “el banco local del mundo”

HSBC es una de las organizaciones de servicios bancarios y financieros más grandes del mundo, con presencia en Europa, la región Asia-Pacífico, América, el Medio Oriente y África.

El 22 de noviembre de 2002 el Grupo Financiero Bital se integró al grupo inglés HSBC (HSBC Holdings plc) formando el Grupo Financiero HSBC México a fin de consolidar su presencia en el norte del continente americano. HSBC Holdings plc (HSBC) controla ahora el 99.76 por ciento de las acciones representativas de capital de GF BITAL.

Acerca de HSBC Holdings plc