“Quiero concentrar mis esfuerzos en la lucha contra el cáncer”. Con esas palabras, el CEO de McDonald's, Charlie Bell, renunció a su cargo. Ahora, el puesto será ocupado por Jim Skinner, que hasta hace unos días se desempeñó como vicepresidente de la cadena de restaurantes de comida rápida. El anuncio oficial fue realizado por Andrew McKenna, presidente del consejo de administración de la compañía.

Bell nació en Australia y comenzó su carrera en la compañía hace 15 años. Rápidamente, ascendió posiciones y llegó a convertirse en el primer no estadounidense en llegar al máximo puesto ejecutivo. Había accedido al cargo hace sólo siete meses, luego de la muerte del presidente y consejero delegado de McDonald's, Jim Cantalupo.

Por su parte, Skinner se inició en la compañía en 1971, a los 27 años, en un McDonald’s de Illinois y es considerado un especialista del desarrollo internacional. Era el vicepresidente del consejo de administración desde diciembre de 2002 y supervisaba todas las actividades fuera de América, salvo Europa, división que presidió de 1997 a 2001.

 

47 millones de clientes

Con más de 30 mil establecimientos en 119 países y 47 millones de clientes diarios, McDonald's registró en 2003 ventas de 17.140 millones de dólares, con beneficios de 1.471 millones de dólares. Además, este año la cadena alcanzó un beneficio neto de más de 628 millones de dólares en el tercer trimestre, lo que supone un incremento del 42 por ciento en comparación con el mismo periodo del ejercicio anterior, debido principalmente al éxito de su plan de recuperación en Estados Unidos y a pesar de una caída en Europa, informó el grupo en un comunicado.

 

Estrategias

La gran estrategia publicitaria de McDonald’s nació en 1966, con la creación del Fondo Nacional de Publicidad de Operadores. De esa forma, se tuvo acceso a las redes nacionales de televisión y se dispuso así de 3 millones de dólares para invertir en publicidad. En 1974 los recursos aumentaron a 20 millones, y para 1985 ya se disponía de 302 millones de dólares, la mayor inversión en pantalla, después de Procter & Gamble y Philip Morris. Actualmente, la compañía está entre las 20 que más invierten en publicidad, según estudios globales. Además, McDonald's Corp. y Microsoft Corp. son dos de las marcas más visibles del mundo, según una nueva serie de estudios sobre la reputación empresarial. Las personas están más al tanto y tienen opiniones más firmes acerca de estas compañías que sobre Coca-Cola Co., Nike Inc., Sony Corp. y otros gigantes globales.

Aunque la existencia de medios audiovisuales alternativos es signo de los tiempos, McDonald's sigue impulsando su marca, preferentemente, a través de la tradicional TV. Cira Rodríguez, ejecutiva de cuentas de Fischer Grey, agencia que maneja la cuenta publicitaria de McDonald's Venezuela, aclara que si bien los infantes son importantes, los comerciales también se han dirigido a otro rango de consumidores. "La última cuña que tuvimos en televisión mostró las vivencias de una empleada de McDonald's (crew). La idea que se manejó fue transmitir satisfacción y mística por el trabajo". Un principio que, sin duda, es tan universal como la marca McDonald's.

Recientemente, McDonald's decidió cambiar algunos conceptos publicitarios, sustituyendo la idea de rapidez por la de calidad y estilo de vida. En esos nuevos anuncios hay escenas cotidianas en las que insiste en la diversidad multicultural, los espacios naturales, los deportes y la individualidad.

En la Argentina, por ejemplo, McDonald's acaba de lanzar otra promoción que apunta a seducir a los consumidores locales, que primero, dejaron de frecuentar los locales por la crisis económica y después —en junio— se asustaron cuando los casos de síndrome urémico hemolítico fueron atribuidos a la ingestión de sus hamburguesas. Esa experiencia, según señalaron fuentes de la empresa, le representaron una disminución del 10 por ciento en la ventas