Si bien el 2005 será un año de transición para Coca-Cola, se espera que sea el comienzo de una nueva etapa donde se vuelva a las épocas de pleno auge de la empresa. El cambio ya se puso en marcha con la presentación que hizo Isdell -frente a más de 200 analistas, empresarios y periodistas- de un plan que busca la revitalización de la compañía y un aumento permanente en el presupuesto de marketing, que alcance de 350 a 400 millones de dólares. “Manifiesto para el cambio” es una llamada a la acción y representa un cambio, no en la estrategia sino en la ejecución; basado centralmente en el renacimiento del ícono con una publicidad tomada desde un punto de vista joven.

El presidente y ceo de Coca-Cola dijo que “ es algo que la compañía se merece”, pero también aclaró que no se esperan resultados a corto plazo sino, al menos, dentro de 18 o 24 meses.

Miembros ejecutivos de la empresa hicieron una autocrítica y reconocieron que desaprovecharon oportunidades con algunas de sus marcas, lo cual provocó ventas muy pobres particularmente en Norteamérica, Alemania y Filipinas. Por su parte, Isdell dijo que se invertirá en gran medida en mercados que están en pleno crecimiento como Brasil, Rusia, China e India.

Apostando a las mega-marcas

La compañía se basará en sus mega-marcas globales –como Coca-Cola, Fanta y Sprite- para reconstruir el marketing, aumentando la colaboración entre las distintas regiones para equilibrar las ventajas en cuanto a la velocidad y eficacia y mantener la importancia local. Pero también se focalizará en nuevas prioridades con “alto potencial” como el té, los jugos de fruta, bebidas frutales y bebidas deportivas. Isdell también dijo que la empresa busca crecer en el espacio del agua purificada, el café listo para tomar y las bebidas energizantes. 

Además, incluirá el lanzamiento de Sprite Ice, Fanta Citrell y Aqua Shot.

Un mensaje optimista 

Chuck Fruit –worldwide chief marketing officer- y Marc Mathieu –worldwide vp- presentaron dos comerciales, producidos por la agencia McCann Erikson, en los que se busca reforzar la idea principal de Coca-Cola: “Una cosa decente, hecha honestamente”.

El primer spot –creado por la agencia de Kuala Lumpur, Malasia- fue publicado en octubre, coincidiendo con el Ramadan de la religión musulmana. Una mujer habla sobre el espíritu de los seres humanos y las imágenes muestran el ciclo de la vida. Al final se lee la frase: “El poder de uno”. 

El segundo –creado por la agencia de Madrid, España- es un comercial navideño que saldrá a fin de mes. Con una versión grunge-rock de “White Christmas”, se muestran escenas navideñas tradicionales y contemporáneas, donde las familias hacen pequeños actos de bondad. La frase que se lee es: “Hagamos esta estación un poco mejor”.

“Es esencial llevar un mensaje de optimismo en todo lo que hacemos”, dijo Mathieu.

Si bien no anunciaron qué agencias estarían encargadas de llevar a cabo el proceso, Berlin Cameron/Red Cells estaría produciendo un nuevo comercial para la campaña “real” que se emitiría a principios del próximo año. “A través de la innovación, el mando y la ejecución esta empresa puede volver a ser grande”, dijo su presidente.