Joan Teixido: “La creatividad es un coqueteo con el error”

“Lo que está suficientemente bien no está suficientemente bien”. El dicho del recordado Jay Chiat, uno de los más brillantes creativos publicitarios de los Estados Unidos, es la frase favorita de Joan Teixido. El creativo es director general y socio de TBWA España. Trabaja en la publicidad hace más de 20 años y participó como jurado de festivales como New York, el Fiap, San Sebastián, Londres, ADSpot o Montreaux. Pese a haber ganado casi dos centenares de premios internacionales, sostiene que “aunque esté mi nombre en los galardones, son todos de mi equipo”. En diálogo con Adlatina, Teixido se refirió a la observación como elemento clave en el trabajo creativo, a la relación creativo-cliente y a la inspiración.

 

-Cada vez pesa más la creatividad para las agencias. ¿Cómo hace para no hacer lo mismo que el resto de los creativos? ¿Tiene un estilo propio?

-Joan Teixido: Observar al consumidor es clave. Las respuestas de cómo llegar a la gente suelen estar en la gente. Hay que mirar mucho a las personas, muy de cerca y desde todos los ángulos. En cuanto al estilo propio, sinceramente espero no tenerlo. Me parece terrible que un creativo o una agencia tengan un estilo identificable: son las marcas las que deben tenerlo. Y no nos pagan para poder usar “nuestro estilo”; nos pagan para que les creemos uno propio, para que les demos identidad.

 

-Si tuviese que crear una definición de creatividad, ¿cuál sería?

-JT: La creatividad es una exaltación del error. Y, normalmente, nace de una situación de desequilibrio. Tienes que decir o hacer de forma nueva y más interesante lo que otros ya han dicho o hecho. Y lo nuevo suele dar miedo; ni gusta ni disgusta, asusta. En los grandes colectivos, hacer las cosas de forma diferente suele tacharse de error. Que Fosbury decidiera en 1968 pasar el listón de espaldas es lo más creativo que le ha pasado jamás al salto de altura. Estoy convencido  de que cuando se le ocurrió todos creyeron que estaba loco, que se equivocaba, que cometía un error. Un error que le valió el oro y cambió las reglas de su categoría. En suma: creatividad es cuestionártelo todo, no creerte nada, para poder acabar cambiando las reglas. Si no cambias nada de lo establecido, de lo “normal”, no estás haciendo creatividad. Eso implica riesgo, si coqueteas con el error, puedes equivocarte. 

 

-¿Cómo hace para no perder creatividad y tener en cuenta los objetivos de los clientes? ¿Es difícil la relación creativo-cliente?

-JT: No me imagino la creatividad sin tener en cuenta los objetivos del cliente. La creatividad no es más que una herramienta para lograr esos objetivos. Los creativos publicitarios no somos artistas, un poco artesanos a veces, pero no artistas. Por eso la relación creativo-cliente depende del creativo y del cliente. Los dos persiguen exactamente lo mismo: eficacia. Y aquí entra la capacidad del cliente para entender lo del error, lo del riesgo. Si no te arriesgas, difícilmente acertarás de pleno. Es pura matemática: cuanto mayor sea tu obsesión por no equivocarte, menor es tu posibilidad de lograr un gran éxito. En este sentido, el refranero popular suele ser inmensamente sabio: “el que quiera peces, que se moje el culo”. Las marcas dispuestas a empaparse los pantalones de vez en cuando suelen tener campañas más brillantes, más creativas, más eficaces… y alguna vez cometen un error. De ellos es de quien más se aprende.

 

-¿Cuáles son sus referentes dentro y de fuera de la publicidad en relación a la creatividad?

-JT: Las personas, la humanidad. Los más jóvenes y los más viejos. Puede sonar pedante, pero es absolutamente cierto. Si tengo que dar cuatro nombres, la tarea puede ser eterna. Entre agencias y nombres, estarían Marçal Moliné, MMLB, Contrapunto, Pablo Cano, Chiat Day, Wieden & Kennedy, Luis Casadevall, 180, Jon Hunt y Reg Lascaris, SCPF,  Lee Clow, la gráfica de Brasil,  la frescura argentina, mi hijo y su madre.

 

-¿De dónde saca su inspiración? ¿Qué artes utiliza en sus piezas?

-JT: Si un día descubro donde está la inspiración, seré un hombre más rico pero más triste. Lo realmente apasionante de nuestro trabajo es hacerlo y eso, básicamente, consiste en encontrar donde demonios se ha escondido esa gran idea que no sale y que todos sabemos que existe.

 

-¿Cómo es un día en su vida?

-JT: Corto. Cada vez más corto. Y me dicen los expertos, los viejos –que sabios- que eso irá a peor. A mis días les faltan horas. Y eso, con creatividad, lo maquillas pero no lo solucionas.

 

-¿Qué hubiera sido si no fuera publicitario?

-JT: Publicitario. Eso debe ir en el ADN, en el código genético. A los 20 años era redactor jefe de “Sal común”, una revista pseudounderground que llegó a vender 30 mil ejemplares mensuales en España. Pero estoy seguro de que no era objetivo, que tomaba partido, que opinaba tanto o más que informaba y que intentaba influir en opiniones y actitudes. Eso que quizá algunos tacharían de propaganda para mi es una forma más de publicidad, como lo es la asesoría de imagen, infinidad de formas de consultoría o la propia investigación, cuando está bien hecha y, sobre todo, bien interpretada. Aunque si hubiese sido capaz de hacer con un balón, lo que hace Ronaldinho o hacía Maradona, puede que todo esto me pareciese una solemne estupidez.