Desde principios de 2004, varias empresas estadounidenses como Dunkin Donuts, Burger King, Toyota, Mitsubishi y CVS -cadena de farmacias-, empezaron a crear campañas publicitarias dirigidas especialmente a los hispanos y ampliaron sus esfuerzos de marketing dirigidos a ellos. Sin embargo, los latinos siguen quejándose de que el acercamiento de las empresas a ellos es “estereotipado y pobre”.

Pero esto parece estar cambiando. Empresas como CVS, Dunkin Donuts y Mitsubishi, planean adjudicar más dinero a los latinos, crear campañas en castellano, ser más creativos, y estudiar más a un consumidor que no cesa de cambiar y al que todavía no entienden.

Los mercadólogos de empresas tan variadas como CVS, Mitsubishi y Dunkin Donuts, concuerdan en que es un momento oportuno para llegar a una masa crítica de la población –especialmente para aquellas empresas que están expandiéndose a zonas donde los hispanos son mayoría o componen un alto porcentaje de la población total-, que en el futuro puede influir en sus ganancias.

 

Identikit Hispano

La población latina se ha convertido en la mayor minoría del país –constituye el 13,8 por ciento de la población- y no sólo creció en número sino que también está modificando sus hábitos de consumo, su estilo de vida, y su consumo de medios. De hecho, un estudio del Bureau de Censos del Centro Hispano Pew, refleja que la clase media hispana será la “gran fuerza que modificará el mercado estadounidense en esta parte del siglo 21”.

Ellos constituyen el 23 por ciento del poder de compra total, y en 2003, controlaron 65,3 mil millones de dólares en poder de gasto, y se estima que esta cifra trepará hasta los 100 mil millones antes del 2008.

Estos números transformaron a los latinos en un target muy importante para cualquier empresa del país y produjo un cambio en el approach de las empresas al dirigirse a ellos;  por temor a perder un gran porcentaje de la torta de consumo.

“Cuando uno ve el poder de compra que las minorías tienen en los Estados Unidos, uno se da cuenta que el mercado no será lo mismo en los próximos años”, dijo Robert Rosenberg de Insight Research. “Las compañías de teléfonos celulares están destinando millones en campañas indiferenciadas, mientras que tendrían que estar dirigiéndose a las minorías estadounidenses o no sobrevivirán”.

Aproximadamente, el 70 por ciento de la población hispana tiene menos de 35 años, todos ellos manejan el inglés y consumen medios en inglés. Son personas biculturales, que mantienen su arraigo, pero se incorporan a la cultura estadounidense al mismo tiempo. Según varias investigaciones, esta población responde muy bien a “productos mezclados” como Shakira, Ricky Martín, y Jennifer López.

 

La primera campaña en castellano de Dunkin Donuts

Como refuerzo de la estrategia de expansión a nivel nacional que está llevando a cabo la empresa en los EEUU, su departamento de marketing decidió crear una campaña -compuesta por 4 comerciales que se irán lanzando en la segunda mitad del año 2004- en español, dirigida especialmente a la población latina.

“Dunkin Donuts se está expandiendo y nuestra presencia ha crecido en mercados donde hay una gran población hispana. Por eso, mientras sigamos creciendo, pretendemos crear estrategias para llegar a este sector de la población. Planeamos duplicar en el próximo año, el presupuesto dedicado a los hispanos”, dijo John Gilbert, vicepresidente de marketing de la empresa de donuts a Hispanic Ad.

El primero de estos comerciales –que promociona los Breakfast Sandwich- salió al aire el 1 de septiembre y muestra a una mujer muy embarazada que recibe el desayuno hecho por su marido y mientras el mira por la ventana, tira la bandeja y culpa a la supuesta patada del bebé por eso. En la próxima escena, se ve al matrimonio yendo a un local de Dunkin Donuts a comprar un sándwich de desayuno. El próximo comercial de la campaña, saldrá al aire en octubre y promocionará los “iced lattees” (cafés helados). La agencia a cargo de la creatividad fue Hill Holliday Hispanic, con sede en Boston, EEUU.

A principio de 2004, la empresa de rosquillas, readaptó algunos de sus comerciales del mercado general para mostrarlos en mercados latinos, y creó spots de radio especialmente dirigidos a ellos.

“Siendo más de 40 millones, los hispanos son una masa crítica de consumo, y la mejor manera de que respondan es tener un approach taylor made hacia ellos, que incluya sus valores culturales -comentó José Lopez Varela, vicepresidente de Hill, Holliday Hispanic a Hispanic Ad.com-. “Estos nuevos comerciales comunican los mensajes de la marca de un modo más relevante para nuestra audiencia”.

 

Se duplicará la inversión

Phill Risinger, director de marketing de Dunkin Donuts, dijo a Adage.com –medio especializado estadounidense- que su empresa duplicará la inversión dirigida a publicidad hispana durante el 2005, aunque no quiso relevar el valor exacto.

Por su parte, CVS –otro cliente de Hill Holliday Hispanic- filmó la semana pasada el primer comercial en castellano que, según el vicepresidente de Hill Holiday, José López Varela, se estrenará recién en noviembre. Este esfuerzo adicional está relacionado con la expansión de CVS en estados con una alta población latina, como Texas y Florida, y a su adquisición de la cadena de drugstores, Eckerd.

Anteriormente, la empresa había creado spots de radio y realizado campañas de marketing directo dirigidas a latinos.

 

El idioma es el castellano

Los ejecutivos de CVS, Dunkin y Mitsubishi, afirman que el idioma correcto para dirigirse a los hispanos es el español. “La clave es hablarle a ellos en su lenguaje. Hay un 61 por ciento de aumento de respuesta cuando se usa el castellano”, comentó Phill Risinger, director de marketing de Dunkin.

Por otra parte, ven como fundamental el tener en cuenta la relación de este segmento poblacional con su cultura y su manera de relacionarse con los productos y las empresas. En este sentido, CVS -aparte de estar por sacar su  nueva campaña- está estudiando la relación del consumidor hispano con su farmacéutico.

“La relación que ellos tienen con su farmacéutico es más intensa que la que tiene el típico norteamericano. Para ellos, es casi tan importante como la relación con su médico”, comentó Lopez Varela.

Siguiendo el mismo camino, Mitsubishi se dio cuenta que no es suficiente ajustar las campañas integrales al castellano, debe irse más allá. “Mitsubishi está invirtiendo mucho dinero en campañas de radio y TV para hispanos realizadas nuestra agencia, Deutsch”, dijo Ian Beavis, vice presidente de marketing de la compañía, a Adage.com.

 

El trabajo creativo debe mejorar

El consumidor latino evolucionó, sus gustos y hábitos de compra cambiaron, sus costumbres de consumo de medios avanzaron; ellos ya forman parte de la cultura estadounidense. Pero los mercadólogos y las agencias, siguen un paso atrás.

Existen campañas dirigidas a este mercado que son creativas pero todavía, según un ejecutivo de Mitsubishi, las agencias latinas no lograron integrar sus estrategias con las campañas generales; ni trabajar sin “guerrear y sin tratar de ser demasiado diferentes porque sí”.

“Tenemos que hacer un trabajo mucho mejor. Existe un mercado hispano más maduro, dentro de medios, programación y agencias”, dijo Beavis.

Mitsubishi abrió un concurso en agosto en búsqueda de su agencia hispana y a fines de septiembre elegirá a tres finalistas que deberán realizar campañas piloto.

Finalmente, López Varela, de Hill Holiday, sugiere a las empresas que para dar un paso adelante en las estrategias de marketing hispanas, “ellas deberán invertir suficiente dinero para poder crear una creatividad hispana propia”.