Como un grano de arena en la playa

La forma en que las personas viven la publicidad ha cambiado. Este cambio nace de dos realidades: los consumidores han evolucionado, la publicidad y sus medios se han hecho más sofisticados. Este proceso de adaptación mutua afecta nuestro trabajo como publicitarios, lo cual puede causar cierto miedo o recelo,  porque requiere que revisemos esquemas de pensamiento muy arraigados y adoptemos posturas más humildes.

Los consumidores -como niños que se adaptan a un mundo nuevo-  tienen que asimilar más y más novedades. El “instinto de supervivencia”  les hace buscar la mejor forma de lograrlo, utilizando lo que sea más útil  y descartando lo superfluo.

Hay que asumirlo de una vez: la publicidad es sólo una mínima parte de la realidad cotidiana de un consumidor cualquiera. Muchas veces, prácticamente intrascendente. La innovación no viene sólo de la publicidad, está en todas partes e invade nuestro mundo diariamente. En esta vida “moderna y dinámica” -adjetivos tan comunes en los briefs creativos- aprendemos a manejar muchos factores al mismo tiempo y es evidente que esto afecta el poder que puede tener la publicidad.

Ante tal complejidad, al ser humano no le queda otra opción que poner en marcha un principio de economía, es decir, utilizar los recursos personales eficientemente. Así como instalamos un sistema en nuestro correo electrónico para filtrar correos no deseados, así fijamos nuestra atención -conciente o inconscientemente, he allí el dilema- en algunos mensajes publicitarios y en otros no.

Un mundo saturado

En el caso de la televisión, la alta saturación de mensajes publicitarios complica la situación. En España por ejemplo, un ama de casa cualquiera podría ser expuesta a más de 100 anuncios diarios. Otra historia es saber cuáles logran dejar una huella en su memoria y sobre todo, saber el por qué.

La cuota de atención con la que podemos contar al lanzar una campaña es cada vez más pequeña. Y la atención es sólo el primer paso para lograr los objetivos de comunicación. Si un consumidor no puede o no quiere fijarse en nuestro anuncio, difícilmente cumpliremos otras metas más ambiciosas. 

Si nos movemos y avanzamos a lo largo del proceso perceptivo y pasamos de la atención al impacto, ya hemos superado una barrera significativa. Pero nos quedaríamos en la mera notoriedad -que es un resultado nada despreciable, tal y como está el panorama-.

Es interesante pararse un momento a pensar en esto al diseñar estrategias de comunicación e ideas creativas. Todos los que trabajamos en publicidad deberíamos sentirnos implicados y responsables.

Nos concentramos tanto en nuestro trabajo que podemos olvidar, por momentos, que las campaña serán expuestan en un mundo altamente estimulante y saturado. Y que el objetivo final debería integrar la excelencia creativa y la eficacia publicitaria -la publicidad como una herramienta para ayudar a conseguir resultados tangibles-. Si lográramos ver nuestras ideas con un prisma más realista y auto-crítico, ¿cambiaría en algo lo que proponemos?.

Herramientas para atraer a los consumidores

Para el resto de los mortales, las marcas no son tan importantes como para nosotros, que vivimos de ellas –lógico-. Tampoco lo es esa maravillosa campaña que hemos creado con muchas horas de esfuerzo. Es una más. Al menos, hasta que se demuestre que merece un poco mas de su atención, entusiasmo e implicación.

Esto no significa que la publicidad ha perdido sentido. Más bien, implica que es indispensable ser cada vez más concientes de esta realidad y evaluar qué debemos mejorar, cambiar o mantener.

En la publicidad actual, ciertos elementos intentan responder a esta realidad y se van haciendo más populares. Por ejemplo, el humor, como una vía para hacer de los anuncios espacios de entretenimiento. Lo que pasa es que “humor” es una palabra muy amplia y con varias interpretaciones. El resultado final es lo que importa: que los consumidores –espectadores- puedan disfrutar del anuncio.

Otra aproximación es a través de los sentimientos, apelando a la capacidad del ser humano de enternecerse y conmoverse cuando lo que le contamos toca una fibra particular de su vida.

Ser sensatos en cuanto a la cantidad de información que un mensaje es capaz de transmitir es una reflexión interesante. Algunos estudiosos del tema afirman que lo ideal es que se comunique una idea de forma inmediata e integrada, a través de símbolos, imágenes, conceptos. Las palabras y los datos requieren más atención y esfuerzo y  los consumidores parecen no estar muy dispuestos.

Esto nos lleva a pensar en el papel que cada medio debe tener en una campaña publicitaria. Es un tema que requiere un análisis profundo, pero es útil tener presente que cada uno tiene fortalezas y limitaciones. La televisión ayuda a construir notoriedad e impacto. Existen otros medios mejor preparados para transmitir un conjunto informativo de datos. Cuando un consumidor se sienta frente a la tele, quiere desconectar y descansar. Al hojear la prensa por la mañana, probablemente esté más dispuesto a leer y asimilar datos relevantes sobre nuestras marcas.

Para diseñar campañas exitosas, no es suficiente contar con una marca fuerte y creíble. Esto es sólo una parte. Además, esa marca debe establecer un diálogo ameno con los consumidores, logrando que se sientan identificados y comprendidos porque les entiende. La investigación con consumidores bien entendida y aplicada, tiene una gran responsabilidad aquí.

No existe la formula del éxito, ni un acuerdo total en las opiniones. Y está bien. Lo importante es que adoptemos una actitud crítica y hagamos de estas reflexiones, parte de nuestro día a día en publicidad. El reto está en pensar en ello antes y no después de producir las campañas.