Fuerte aumento de la publicidad en los cines estadounidenses

Publicidad > Estados Unidos | EL MARKETING PREVIO A LAS PELÍCULAS CRECIÓ CASI UN 40 POR CIENTO DURANTE 2003
Redacción Adlatina | Miércoles 16 de junio de 2004

La disputa no está más centrada entre internet o la televisión. Los cines son el medio donde la publicidad está creciendo a mayor ritmo. Según un informe del Cinema Advertising Council publicado la semana pasada, hubo un crecimiento del 48 por ciento en el último año en la inversión publicitaria en ese rubro, dado que los ingresos pasaron de 259,3 millones de dólares en 2002 a 356,1 millones en 2003. Pero si se toma en cuenta el salto dado por las tres empresas que componen el CAC – National Cinema Network, Regal CineMedia y Screenvision: son las más grandes del país y entre las tres controlan 34.490 salas–, el aumento habría sido del 48 por ciento: de 212,3 millones de dólares en 2002 a 315,1 millones el año pasado.
Lo más extraño es que este sector no ha sido tradicionalmente explotado por los estadounidenses, a diferencia de otros países que siempre le dieron una gran importancia a la publicidad “on-screen”.
El presidente del Council, Matthew Kearney, cree que este es el medio que más está creciendo en la actualidad dentro del mapa de medios estadounidense. “La razón para este crecimiento es que podemos hacer llevar una mensaje o un producto a una gran cantidad de gente”, afirmó.
El crecimiento de este fenómeno se da dentro y fuera de la pantalla. Por un lado, ha crecido el número de anunciantes que se animan a publicitar en este medio; por otro, el marketing llega a los estacionamientos de los cines, a sus pasillos, va y vuelve por todos lados. Es un medio con varias oportunidades y posibilidades para las empresas.

Publicidad en la gran pantalla: otra cosa
La publicidad en la pantalla pasó de ser estática y placard-style (incluida en esos exhibidores con aspecto de placard) a ser, en varios casos, digital e innovadora. Y aunque es más costosa que la publicidad en televisión, tiene un alcance mayor y es más impresionante el medio en el que se presenta.
“Es una forma de publicidad de gran valor y un alto impacto. No estamos hablando de una pequeña televisión en la cual, mientras pasan, puede nadie estar viéndolos –comentó Kearney–. Es una pantalla de 12 metros y con una gran calidad”.
Hay que tener en cuenta, afirman sus defensores, las grandes posibilidades de este medio. Primero, entre película y película existe una agujero de 20 minutos para rellenar. Los dueños de los cines y grandes cadenas se están esforzando por no sólo mostrar preguntas de trivia en ese tiempo, sino proporcionar un contenido de calidad.
Un buen ejemplo son las mejoras realizadas por Regal Entertainment Group en sus cines. La empresa instaló proyectores digitales en más del 90 por ciento de sus salas. Lo cual permitió que un medio muy costoso para los anunciantes –debido a los cambios de formato que debían hacerse– ahora resulte más accesible.
Este cambio a lo digital ha ayudado a que muchas empresas empiecen a interesarse en este medio, no sólo en Regal, sino en toda la industria cinematográfica.
“En vez de sentarse ahí y contestar preguntas de trivia, o ver las imágenes de ‘realtors’ con mucho pelo, nosotros le damos algo que mirar a la gente”, se enorgulleció Cliff Marks, presidente del área de marketing y ventas de Regal Cinemedia.
Aparte, de eso, han creado un programa llamado “Los veinte” (“The Twenty”), en el cual entrecruzan comerciales clásicos con adelantos de películas y programas de TV.
Regal pasó de tener una ganancia del 0,8 por ciento en el 2001 a una margen del 7,4 por ciento durante el año pasado.
Según Marks, este crecimiento se debe al crecimiento de la publicidad en los cines, aparte de otro tipo de eventos en los cines –como reuniones de negocios o conciertos– que también son novedad.
Los multicines, como este, aparte de introducir la publicidad en las salas, la sacó a los estacionamientos, al lobby y a promotoras dando folletos, entre otras cosas. El informe del Cinema Advertising Council dice que este tipo de publicidad aumentó un 79 por ciento, de 21,5 millones de dólares en 2002 a 38,4 millones el año pasado.

Los mayores anunciantes y las nuevas entradas
Los mayores anunciantes de este medio son las siguientes categorías de productos: automóviles, bebidas y compañías de medios. Sin embargo, sin la incorporación de los nuevos como los productos electrónicos, los viajes, los videojuegos, los productos para el hogar, los restaurantes y los productos de deporte, el fuerte incremento en las cifras de esta industria no hubieran sido posible.

Nielsen ahora mide la audiencia de las salas
El fuerte crecimiento de este medio ha sido sustentado y apoyado por Nielsen Cinema, que desarrolló un sistema por medio del cual se puede medir la audiencia de los cines, como sucede con la televisión.
La nueva tecnología fue sostenida económicamente por las tres compañías que forman el Council, y consiste en la entrevista telefónica a 500 personas que han asistido al cine durante la última semana. El modelo se arma uniendo las entradas vendidas de los cines y el precio de la entrada con información histórica. Estas cifras sirven tanto para números demográficos como para el negocio cinematográfico.
“Estamos midiendo la asistencia a los cines en donde se muestran los spots, pero no es una audiencia comercial per se –explicó Paul Lindstrom, vicepresidente de Nielsen Cinema–. Es el equivalente del rating de programas de la TV”.
El futuro de esta industria es incierto y sus dueños de los cines tienen claro que no deben atiborrar de spots a sus espectadores.