Eduardo Fischer: “Quiero tomar la bandera de la publicidad latina ante el mundo”

Publicidad > Iberoamérica | EL TITULAR DE LA RED TOTAL, DE ORIGEN BRASILEÑO Y PRESENTE EN TODA LA REGIÓN, PASÓ POR BUENOS AIRES
Redacción Adlatina | Jueves 22 de abril de 2004

Fischer América Buenos Aires nació en una fecha que pocos argentinos desearían haber vivido: el 2 de enero de 2002, un día después de la asunción del presidente interino Eduardo Duhalde, una semana después del enloquecido recambio de cinco presidentes en un Año Nuevo dramático como nunca antes y apenas trece días después de la huida presidencial en helicóptero y de... haber conseguido su primera cuenta. “Fue casi novelesco –recuerda hoy César Padilla, gerente general de una oficina que en dos años pasó de tres empleados a veinticinco–. Mientras en la Plaza de Mayo De la Rúa se escapaba por los techos y la gente se enfrentaba con la policía, nosotros estábamos a cuatro cuadras cerrando el acuerdo con Gustavo Yankelevich y Radio Disney, nuestro primer cliente. Lo llamamos a Eduardo (Fischer) a San Pablo para contarle y él, mientras veía por televisión las apocalípticas imágenes que llegaban de Buenos Aires, nos preguntaba si estábamos locos o qué”.
Semejante parto, doloroso y lento, puede haber sido –argumentan sus responsables– la principal razón para demorar más de dos años para una presentación en sociedad que, en este abril de 2004, tiene muy otro color: el que otorgan 21 cuentas, entre ellas Bagó, Bardahl, Bodegas Nieto Senetiner, Diario La Nación, Loma Negra, RGB Entertainment y Temaikèn.

El fundador
Eduardo Fischer se independizó en 1981 y hoy, al frente de la red Total, posee varias empresas en su natal Brasil (entre ellas las agencias Fischer América –con Átila Francucci al frente de su creatividad– y CaliaAssumpção), oficinas en México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Honduras, Colombia, Venezuela y Buenos Aires y acuerdos operacionales en mercados como Chile, Perú y Ecuador. En Brasil, viene de recibir el premio a la Mejor Agencia del Año otorgado por la Asociación Brasileña de Propaganda.
De la agencia argentina, por citar el ejemplo apropiado por el contexto de esta nota, el grupo Total tiene 60 por ciento; el 40 restante se reparte, a partes iguales, entre César Padilla y Fernando Fernández. Y del paquete accionario de Total, Fischer en persona tiene 53 por ciento: el resto pertenece a inversores privados.
En su paso por Buenos Aires, algunas de las definiciones que Fischer disparó, una tras otra y casi sin pestañear, fueron:
• “Cuando presidí Young & Rubicam Latinoamérica aprendí lo que no quería hacer”.
• “El camino habitual en los negocios publicitarios es crear, crecer y vender. Nosotros no queremos eso. Preferimos hacernos fuertes desde la región y no ceder”.
• “Comunicación Total fue un sueño de cinco años atrás. Ya somos el primer grupo de la región y el décimo del mundo”.
• “Lo nuestro no es una forma de hacer negocios. La comunicación total es una convicción, una creencia, una religión”.
• “Con un cliente que llega, a lo primero que aspiramos es a encontrar un concepto. Las herramientas, las ideas para un spot, vienen muchísimo después. Pero sin concepto no hay nada”.
• “Un mandamiento interno de la red es que la gente de cuentas tienen que venir del lado del cliente, haber tenido esa experiencia y aprehendido esa visión”.
• “Mi estrategia para buscar socios que puedan comprender y asumir como propia la religión de la comunicación total –no hay muchos– es hacer muchas entrevistas presentándonos como anunciantes que buscan agencia. Es el mejor modo de conocer a las personas con la guardia baja, sin pensar que están frente a un colega que está analizándolos en aspectos muy distintos a los que ellos imaginan”.
• “En la Argentina, de todos modos, no tuve que aplicar esa táctica, porque ya conocía el mercado: yo había estado asociado aquí a la agencia Quintana, y de esa época es que conozco a Fernando (Fernández)”.
• “Las agencias multinacionales más importantes se desarrollaron en la primera mitad del siglo XX, siguiendo a anunciantes que se iban esparciendo por el mundo: J. Walter Thompson con Ford, McCann-Erickson con Coca-Cola. Así fue cómo, también en América Latina, tanto las empresas como las agencias más importantes fueron desde entonces estadounidenses, inglesas, francesas, etcétera. Pero en los últimos diez años, las empresas que empezaron a desembarcar en esta región fueron principalmente españolas y portuguesas. ¿Y a qué agencias contrataron? A J. Walter Thompson, McCann, Young & Rubicam, BBDO, Publicis, Euro RSCG... ¡Porque no hay ninguna multinacional española! He allí mi nicho: pretendo tomar la bandera de la publicidad latina y convertirme en la primera red mundial nacida en Iberoamérica, con marcas iberoamericanas y mundiales”.