Publicidad > Argentina | FUE PRESENTADO POR ARTEAR AYER EN BUENOS AIRES
Redacción Adlatina |
El trabajo. Las vivencias subjetivas. El mundo emocional. El sujeto social. Los medios de comunicación. El cliente de las empresas de servicios. El uso del tiempo libre. Y más, son algunos de los items que fueron abordados en el marco del ciclo de conferencias Artear que comenzó el año pasado con la exposición del nuevo índice de nivel socio-económico 2002, de la AAM (Asociación Argentina de Marketing)
Los Argentinos de cara al 2004 es el nombre del segundo encuentro que se realizó en el Centro Cultural Borges. La apertura corrió a cargo de la Lic. Miriam Olguin de Garrone jefe de investigación de mercado de Artear, quien comentó a la audiencia compuesta por anunciantes y agencias de publicidad que “La publicidad sólo tiene éxito cuando influye en el comportamiento de compra de los consumidores, esto significa persuadir no solo a los que no son consumidores,sino también conservar a los actuales". Remarcó que este concepto fue publicado en 1997 en el libro de John Philips Jones y recalcó lo difícil que fue aplicarlo en la Argentina en los últimos 2 años.
El objetivo del estudio era medir el impacto de la crisis de 2002 en la población –en las distintas categorías socioeconómicas–, así como también como estudiar el proceso de reacomodamiento de valores en los clientes-consumidores. Qué es lo qué les pasa. Qué necesitan, Qué mensajes transmitirles cómo anunciantes y de qué manera acercarse a ellos.
La consultora realizó una investigación de mercado, de corte cuanti y cualitativo, que tomó como punto de partida un universo de 14.000 casos, distribuidos entre Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario y Tucumán, de hombres y mujeres cuya edad oscila entre los 13 y los 64 años.
Además de la licenciada Miriam Garrone estuvieron presentes durante el encuentro María Pía Polizza (directora de medios de Ipsos Media), María Luz González Carman (country manager de Ipsos Latinoamérica) y Gabriela Nader (directora del área cualitativa de Pisos., quienes detallaron las características del “nuevo” argentino, después del corralito.
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Según dieron a conocer, durante la crisis, entre los rasgos más comunes presentes en los sujetos se contaba una marcada depresión y una fuerte ausencia de ilusiones. Dentro de un clima de alto malestar social –hostilidad, absoluto descrédito a las instituciones y anomia–, existía una fuerte restricción del consumo. Los sujetos se sentían heridos y en “carne viva”. Por lo tanto, había que cuidarlos con actos comunicacionales de instituciones y marcas.
Mientras, desde el otro lado, los anunciantes estaban desorientados: sentían que se les había corrido de lugar el target. En medio de la vuelta a las segundas marcas y a los envases más pequeños, era frecuente no saber qué decir desde los mensajes publicitarios.
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Tras la crisis, en un nuevo contexto macroeconómico, posibilitado por la asunción de un nuevo presidente –elegido, de manera inédita, sólo por un 22 por ciento de los votos del electorado–, los consumidores están reacomodando sus valores y sus deseos de compra a la nueva realidad.
En este nuevo contexto, los marketineros y los publicistas tuvieron que sentarse a pensar cómo disparar el deseo de los consumidores, lo que quiere decir, en otros términos, cómo pasar del producto mental a la venta del producto en el mundo real.
Según subrayaron las especialistas de Ipsos, más allá de las particularidades presentes en las distintas clases socioeconómicas, “ hoy la gente definitivamente desea salir de la tristeza y del duelo por lo que perdió. En ese sentido, el mensaje de los publicistas debe ayudar a recuperar la relación con el placer en los actos de la vida cotidiana. Y por otro lado, los mensajes deben apuntar a consolidar lo que quedó después de la crisis. Evitando las sobrepromesas”.
En este sentido, la radio funciona como uno de los medios de comunicación preferidos por la gente por su tono intimista: la gente la percibe como un medio genuino y creíble. En tanto que el incremento del uso de internet, asociado especialmente a valores tales como la conectividad, salir de la reclusión hogareña y una posible salida al mundo, es un hecho que atraviesa todas las clases sociales.