Orozco: “En marketing directo, campaña premiada es sinónimo de campaña eficaz”

Publicidad > España | DIÁLOGO CON UNO DE LOS VICEPRESIDENTES Y DIRECTORES CREATIVOS DE *MR. JOHN SAMPLE..., LA FLAMANTE AGENCIA DE MD DE *S,C,P,F...
Redacción Adlatina | Lunes 23 de febrero de 2004

Borja Orozco es el único creativo europeo que cuenta en su haber con dos grandes premios en los dos festivales internacionales más importantes de marketing directo: el Diamond Echo Award de la Direct Marketing Association (de los Estados Unidos) y el Best of Show de los International John Caples Awards. Y los obtuvo con trabajos realizados como director creativo ejecutivo de CP Comunicación Proximity, la agencia de marketing directo española que, en los últimos años, se impuso como la más premiada del mundo en su sector.
Ahora, Orozco ha desembarcado en *Mr. John Sample –la iniciativa de marketing directo de la agencia *S,C,P,F..., que tendrá oficinas en Madrid y Barcelona y nace con el apoyo del grupo inglés WPP–, y lo ha hecho junto a parte de su equipo de CP: Núria Pons como directora estratégica, Paül Paixà como director de arte y Marià Chica como redactor. Junto a ellos, la flamante agencia completa su estructura con Toni Segarra (será vicepresidente con función de director creativo, exactamente igual que Orozco), Ignasi Puig (consejero delegado) y Luis Cuesta (presidente).
Al referirse a la nueva empresa, Cuesta sostuvo que “desde nuestra creación como agencia, hace ahora ocho años, siempre hemos tenido el compromiso por ofrecer soluciones creativas que consigan resultados para las marcas con las que trabajamos. La creación de *Mr. John Sample... es la materialización de esa convicción traducida en una disciplina, el marketing directo, necesaria para poder estrechar los vínculos e interrelacionar consumidores y marcas. Afortunadamente hemos encontrado la calidad humana y profesional que buscábamos, personificadas en Borja y su equipo”.
Segarra y Puig, por su parte, destacan la importancia y el valor de la integración real de las disciplinas: “Con *Mr. John Sample... convertimos la línea que muchos se apresuran en separar, el above del below, en un círculo en el que las marcas no pueden permitirse quedar fuera en su carrera por conseguir al consumidor”.

Orozco solo
Contando con la información precedente, adlatina.com se comunicó electrónicamente con Borja Orozco y mantuvo con él el siguiente diálogo:

–¿Podría resumir en un par de párrafos su carrera profesional?
–Me remonto tan sólo seis años atrás, porque creo que es lo vivido durante ese tiempo lo que está marcando mi carrera. Inicio la fundación de CP Comunicación Proximity en Barcelona, ahora hace seis años. Sin experiencia previa en marketing directo y quizá sin las ideas muy claras de lo que debe ser o no ser una campaña en esta disciplina. Esa puede haber sido la razón por la que otros dicen que he ido aportando cosas nuevas a todo esto. Ahora que en teoría tengo un criterio más establecido, continúo dudando constantemente de las verdades absolutas de esta profesión. Durante los cinco años posteriores a la creación de CP en Barcelona, todo sucedió muy rápido. Situamos pronto la agencia entre las mejores del panorama del marketing directo mundial, cuando nuestro propósito tan sólo era el de hacernos un hueco en el mercado catalán. Ser el único creativo en Europa en tener los dos máximos galardones de la industria (el Diamond Echo Award y el Best of show de los Caples), si uno no se lo cree mucho, sin duda reconforta, pero a mi mujer y mi familia no les valen. Así que si tengo que resumir mi carrera, prefiero hacerlo con dos palabras que siguen estando aún hoy presentes: esfuerzo y sacrificio.

–¿Qué significa para usted dejar la agencia creativamente más afamada del medio español en el segmento del marketing directo (CP) y comenzar un camino nuevo en una de las más fuertes creativamente en publicidad tradicional (*S,C,P,F...), pero que recién ahora está iniciando su recorrido oficial en MD?
–Una gran responsabilidad y un empezar otra vez de nuevo junto a personas con las que tenemos muchísimo en común. Espero que con nuestra marcha de CP no se haya ido parte del espíritu que llevó a la compañía donde está. Para los que quedan, como para los que nos hemos ido, sigue existiendo un reto y es que las agencias las hacen las personas. Por otro lado, junto a mis socios de *S,C,P,F... y con los profesionales que conformamos *Mr. John Sample... puedo decir que hay mucho talento y humanidad juntos, y eso para mi es una muestra inequívoca de lo que nos depara este nuevo proyecto.

–¿Qué balance haría de 2003 para el marketing directo español y con qué perspectivas ve comenzar este año?
–El balance siempre es bueno. Cuando va bien, porque ha ido bien. Cuando va mal, porque sólo puede mejorar. Sin duda, el crecimiento de nuestra disciplina ha sido constante a lo largo de los últimos años, y eso es una realidad. Basta con analizar la inversión de los anunciantes y los resultados que las agencias españolas han obtenido en los certámenes internacionales. La salud es buena, y aunque no se me haga mucho caso, siempre que me preguntan por balances no puedo evitar hacerlos desde mi óptica y mi trabajo. En este caso, por definición siempre intento ver más oportunidades que riesgos.

–El marketing directo está cobrando cada vez más importancia en los festivales de creatividad internacionales. Hay varios de los más tradicionales que ya lo han incorporado definitivamente como categoría –LionsDirect es el mejor ejemplo– y, al mismo tiempo, los especializados –como el John Caples o los Echo– suenan cada vez más en los medios especializados. ¿Esto puede implicar un cierto riesgo de que la creatividad del sector se “banalice” o cobre excesiva importancia, como claramente ha sucedido con la creatividad publicitaria tradicional en el último par de décadas?
–Lo que ocurre es que, en marketing directo, la mayoría de los festivales no sólo premia la creatividad, sino también el trabajo previo en bases de datos, la estrategia e incluso los resultados, como ocurre en los Echo de la DMA. En este caso, los premios en marketing directo deberían tener mayor relevancia para los anunciantes, puesto que una campaña premiada es sinónimo de una campaña eficaz. Lo que puede ocurrir es que en festivales de poca tradición o de mucha tradición, pero en los que se descuide la elección del jurado, se intente premiar lo mismo en marketing directo que lo que se premia en publicidad. Eso sería un craso error. Las disciplinas son diferentes. Y una disciplina es mucho más que un medio. Desde *Mr. John Sample... nos hemos propuesto ser muy rigurosos en cuanto a elegir muy bien en qué festivales estamos y en cuáles no.

–¿Con qué cartera de clientes comienza a funcionar Mr. John Sample y cuándo verán la luz sus primeros trabajos?
–Si me preguntaban esto el primer día de trabajo, hubiera respondido que partimos con mucha ilusión y cero clientes, (ya se sabe, prima la convicción antes que la necesidad...). Después de un mes y una semana, la ilusión sigue intacta y el número de clientes para los que colaboramos es de siete. Si se pone en una línea de tiempo de tan sólo un mes y una semana, parece una cifra tremendamente espectacular, pero todavía es pronto, muy pronto. Aunque empezar a trabajar ya, al lado de clientes de la talla de Sony o BMW (por citar los internacionales) es todo un privilegio y una tremenda responsabilidad. Sólo pido que la dinámica que estamos manteniendo nos permita un crecimiento sostenido y seguir eligiendo muy bien a los profesionales que se están sumando al proyecto, para continuar dando la calidad que, por convicción, estamos obligados a dar.