Publicidad > Estados Unidos | ASÍ LA CALIFICÓ ADVERTISING AGE; LA EMPRESA INVERTIRÁ 50 MILLONES DE DÓLARES EN UNA SOLA ACCIÓN
Redacción Adlatina |
General Motors anunció la mayor promoción publicitaria de la historia estadounidense
El récord de la campaña de 56 días de duración que acaba de anunciar la empresa automotriz se basa en el hecho de que, como parte de la acción, regalará a los usuarios nada menos que mil automóviles –de varias marcas distintas, incluyendo Hummer y Cadillac– por un valor total de 25 millones de dólares.
El nombre de la promoción, “Hot Button”, surge del botón OnStar que creó GM para que los automovilistas puedan comunicarse vía satélite: los participantes en el concurso deberán presionar ese botón sentados en un vehículo y sabrán si ganaron o no.
La redactora especializada Jean Halliday, del medio local Advertising Age, no se anduvo con vueltas: su nota comienza diciendo “En lo que se considera la mayor promoción de su tipo en la historia de industria automotriz de los Estados Unidos...”. Los mil vehículos que se regalarán, desde automóviles hasta camiones y pertenecientes a nueve marcas diferentes (Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac, GMC, Hummer, Saturn y Saab), consumirán la mitad del presupuesto de la campaña, que se ha bautizado “Hot Button” y a cuyas reglas y condiciones ya puede accederse a través de un sitio exclusivo, www.gm.com/hotbutton. Para los posibles ganadores de la promoción, el sistema es tan simple como dirigirse a un concesionario, sentarse en uno de los vehículos equipados con un hot button (botón caliente, en traducción literal) y enterarse, instantáneamente, de si han ganado el automóvil o no. La participación, que también puede llevarse a cabo por correo tradicional, implica la aceptación de todas las reglas y la noción de que la probabilidad de ganar es de 1 sobre 5.500, ya que la empresa ha dispuesto 5.500.000 chances de participar. Del total de automóviles que se repartirán (todos modelo 2004), la cantidad de cada uno y sus precios son: • 625 Chevrolet, de 9.995 dólares cada uno; • 15 Oldsmobile, de 18.950; • 130 Pontiac, de 15.495; • 43 Buick, de 22.305; • 6 Cadillac, de 31.060; • 70 GMC, de 15.405; • 2 Hummer, de 49.995; • 104 Saturn, de 10.995; y • 5 Saab, de 26.090.
El concepto La estrategia sobre la que se basa la campaña es mostrar a los consumidores estadounidenses cómo la empresa y sus vehículos cambiaron para mejor durante la última década. Todo se sustenta en los resultados de investigaciones recientes, según las cuales sólo 17 por ciento del público sabe que Hummer –una marca lanzada por la compañía durante los últimos diez años– pertenece a General Motors y apenas 5 por ciento se enteró de que la tradicional marca Saab ha sido adquirida por GM. Así, el objetivo principal de la campaña es incrementar violentamente el conocimiento de marca y modificar las percepciones sobre GM, según reconoció Steve Hill, director de planificación comercial de la empresa. Al mismo tiempo, la idea es generar movimiento en las concesionarias durante los habitualmente débiles meses –en ventas– de enero y febrero.
