Thompson Connect y Rosen, grandes ganadores en los Premios Big! 2003

Publicidad > Chile | PREMIO A LA EXCELENCIA EN EL MARKETING RELACIONAL
Redacción Adlatina | Miércoles 17 de diciembre de 2003

GANADORES DE LOS PREMIOS BIG! 2003
GRAN PREMIO
• “Master Dealer Race”, de Thompson Connect para Rosen
CATEGORÍA PRODUCTOS
• Oro: “Club Avanza Coca-Cola”, de Comunicópolis para Coca-Cola Embonor
En los almacenes de barrio proliferan las marcas propias y de bajo precio, lo que plantea una amenaza para Coca-Cola. Las ventas de Coca-Cola Embonor, en este canal de distribución no cumplen con las metas planteadas.
Coca Cola Embonor encarga a Comunicópolis el desarrollo de un programa de Lealtad orientado a los almaceneros y la fuerza de ventas, concretado en un Club de Beneficios denominado Avanza, para que revierta la situación de ventas antes señalada.
Se inicia un plan de marketing relacional con una serie de mailings tridimensionales atractivamente diseñados que comienzan a establecer una relación y a entregar beneficios tangibles. Es así como se envían saludos de cumpleaños, de matrimonio, para el día del trabajo, por nacimiento de un hijo, folleto con datos y consejos como mejorar el interior del almacén, venta de una caja fuerte a un precio especial.
La venta en los locales contactados aumentó un 9% con respecto al año anterior, las ofertas tuvieron buena recepción, los socios se sienten satisfechos de pertenecer al Club, y el material POP de Coca Cola cubre más del 75% del espacio de los locales adheridos.
• Plata: “Samsung Electronics”, de Uno a Uno Marketing Relacional para RCL Distribución
En el mercado de los electrodomésticos y artículos electrónicos se conoce muy poco al cliente final, pues las marcas venden sus productos a través de grandes tiendas y negocios especializados.
Samsung y Uno a Uno -conscientes de que los consumidores valoran las marcas- se plantean dar valor a la marca a través de acciones de marketing relacional, creando un club de clientes bajo el concepto “Mundo Vívelo”, cuyo objetivo es colocar al cliente en el centro de la organización, para así conocerlo mejor. A través de e-mails, folletería dentro de los productos y medios escritos, se invita a visitar un sitio web -lugar que da vida a este club-,y donde los clientes junto con inscribirse ellos y el producto que han comprado, indican sus perfiles y preferencias, acumulan puntos, reciben ofertas y beneficios para fidelizarlos.
Los inscritos aumentaron un 40% el 2002 con respecto al año anterior, y en los productos inscritos el crecimiento fue del 336% con respecto al 2001. Las ventas especiales del Digital Center aumentaron un 60% sobre el semestre anterior y la venta especial tuvo un aumento de 30 veces con respecto a la venta normal.
CATEGORÍA SERVICIOS
• Oro Desierto
• Plata: “LanPass”, de Ogilvy One para LanChile
LanPass, el programa de Lan Chile que entrega beneficios a sus socios, se basa en la acumulación de kilómetros para mantenerse en una categoría, o subir a la siguiente en donde los beneficios son mayores. Según las proyecciones de LanPass, un número importante de los socios de la categoría Elite no lograrían cumplir sus metas y bajarían de categoría.
Northcote Ogilvy Marketing Directo y el cliente planifican desarrollar una promoción exclusiva para este segmento, record‡ndoles a través de dos mailings diferentes los plazos para acumular kilometraje y ofreciendo bonos adicionales por acumular estos kilómetros.
La estrategia creativa fue el concepto del “Destino”, destacando que ya estaba escrito que se debía mantener en su categoría. Una carta del Tarot y el uso de un hor—scopo como elementos gráficos reforzaban esta idea. La promoción LanPass fue un éxito: se aumentó en un 33% la cantidad de socios que calificaron y que según las proyecciones no tenían posibilidades de hacerlo, generándose además un incremento del 22,7% en los ingresos recibidos.
CATEGORÍA SERVICIOS FINANCIEROS
• Oro: “Completar y actualizar información para clientes”, de Axis Direct para Banco Estado
Por el alto nivel de competencia, el mercado bancario obliga a trabajar en la retención y fidelización de los clientes; en la medida que se conozcan más variables de los clientes, las acciones de marketing relacional pueden ser más eficaces.
BancoEstado posee una extensa cartera de clientes, pero estos, en general, tienen una actitud negativa hacia la entrega de información, y por otro lado los ejecutivos del Banco no le otorgan la relevancia estratégica que esta información representa. En estas circunstancias, el Banco se propone actualizar y completar los datos de 300.000 de sus mejores clientes.
Axis Direct crea la campaña “Queremos conocerte mejor”, orientada a los clientes y al personal del Banco para lograr este objetivo. Con fuerte apoyo pop en toda la red de sucursales, se motiva a los clientes, vía el sorteo de tres viajes al Caribe para dos personas, a llenar una ficha con sus datos, los que podían ser entregados en las sucursales, telefónicamente o en el sitio web.
Como resultado, la meta fue ampliamente superada, obteniéndose los datos de 492.000 personas.
• Plata: “Tarjeta de crédito Santander Santiago Lan Pass”, de Dittborn & Unzueta y Asociados para Banco Santander Santiago
En el mercado de las tarjetas de crédito, se dan dos tendencias: programas de cobranding y tarjetas con diferentes beneficios según su uso. Banco Santander Santiago, con su tarjeta Santander Santiago Lan Pass bajo el sistema de cobranding, se plantea como objetivo que sus clientes aumenten el uso de la tarjeta comprando mas, o utilizándola en situaciones que no estaban acostumbrados a hacerlo.
La estrategia consiste en establecer metas de consumo y uso de la tarjeta de modo diferenciado según el nivel de los diferentes usuarios. Dittborn & Unzueta y Asociados desarrolla unos llamativos mailings que transmiten de modo muy simple la idea de que “de usted depende” cumplir las metas para obtener los 7.500 kms. LanPass de regalo.
Como resultado de estas acciones, de un total de 41.192 clientes contactados, el 18% cumplió sus metas en septiembre de 2003, un 19% aumentó su consumo aunque no cumplió la meta, mientras en octubre un 20,5% cumpli— la meta y un 23,4% aumentó su consumo. La facturación total aumentó un 13% en septiembre y un 20% en octubre.
CATEGORÍA COMUNICACIONES SERVICIOS BÁSICOS
• Oro Desierto
• Plata: “Smartcom Club Prepago”, de Directo para Smartcom PCS
En mayo del 2003 la autoridad eliminó el contrato como herramienta de retención de clientes. Smartcom tenía un porcentaje importante de clientes-empresas, con sus contratos ya vencidos, por lo que su salida podía ser inminente. Por lo anterior, se hacia necesario generar acciones que permitieran retener a estos clientes.
Se plantearon entonces los siguientes objetivos principales: identificar a los responsables o contacto en la empresa a cargo del tema, replantear con ellos una relación más afectiva, generar fidelidad con el servicio de Smartcom, y reducir entre los contactados la tasa de abandono del servicio, un 20% inferior a la tasa del resto de los clientes.
Direkto desarrolla un díptico requiriendo más datos de la empresa, entregando a cambio un “manos libres” para cada uno de los equipos contratados por la empresa. Los datos debían ser ingresados en un web site especialmente creado para esto.
Esta simple acción tuvo exitoso resultados, obteniéndose una tasa de respuesta del 15% (lo esperado era 3%), y la tasa de abandono fue un décimo de la tasa global de la empresa en el mismo período.
CATEGORÍA BUSINESS TO BUSINESS
• Oro: “Rosen Master Dealer Race”, de Thompson Connect para Rosen
En los últimos años las ventas de colchones se han hecho cada vez más competitivas, dada la entrada al mercado de otras marcas, marcas propias de los retailers, y las importaciones de los supermercados, además de las permanentes ofertas de las tiendas por departamentos. Enterprise propone una estrategia dirigida a la base de datos de los retailers de Rosen, teniendo al tenis como eje central de toda la comunicación.
Para iniciar la estrategia se auspicia el ATP de Viña del Mar y se desarrolla un programa anual de ventas dividido en tres tramos, donde los premios son invitaciones a los torneos de Roland Garros, el US Open y el Australian Open. Los ganadores son quienes van acumulando más puntos en cada tramo, los que se obtienen según sus niveles de compra. También era posible acumular puntos participando en torneos de tenis inter-retailers, tanto en Santiago como en provincias.
Toda la comunicación vía mailings tridimensionales se desarrollada creativamente según tramos y destino del premio.
El resultado con estos retailers fue exitoso, participando un 98% de ellos, con un incremento real en las ventas del 12%.
• Plata: “Hill & Knowlton Captiva”, de CP Comunicación Proximity para Hill & Knowlton Captiva
Hill & Knowlton Captiva entrega a sus clientes estrategias comunicacionales, marketing corporativo y manejo de crisis. Un alto porcentaje de los contratos son renovados en diciembre de cada año; el cliente solicita a Cp el desarrollo de una estrategia que permita a sus ejecutivos mantener un contacto con sus clientes en un ambiente relajado, para así, posteriormente, cerrar estos contratos de mejor manera.
Se organiza un evento referido al acto terrorista del 11 de septiembre y sus consecuencias en los negocios, denominado "Atentado contra el Establishment", con expositores conocidos.
Se envía un correo tridimensional que consiste en una caja de ajedrez con sus piezas, excepto las torres, a 500 integrantes del target. El envío del mail se apoyó con telemarketing outbound.
Al finalizar el evento, a los invitados se les entregaba un sobre con las cuatro torres faltantes y el mensaje "Aquí está lo que falta para ganar. Información, visión, audacia y confianza".
Los resultados fueron exitosos: al evento asistió el 72% de los invitados y se logró una mayor fluidez para la renovación de contratos.
CATEGORÍA SIN FINES DE LUCRO
• Oro Desierto
• Plata: “Municipalidad de Puente Alto”, de CP Comunicación Proximity para Municipalidad de Puente Alto
En mayo de 2001, el gobierno decidir’a la construcción de una nueva l’nea del Metro, para la cual cinco comunas expresaban alto interés. Este tipo de decisiones siempre se había tomado en base a estrictas evaluaciones económicas y medioambientales; la comuna de Puente Alto no mostraba ventajas frente a esos criterios.
Cp y la Municipalidad plantean un problema social grave para las familias de Puente Alto que gastan gran parte de su día en movilizarse. Definen un target con 250 líderes de opinión, incluido el Presidente de la República, ministros de estado, parlamentarios y medios de comunicación, a los que se les envía un atractivo mailing tridimensional, que argumenta que un tercio del día es gastado por los puentealtinos en movilizarse a sus trabajos, colegios, universidades, con el consiguiente deterioro en su calidad de vida.
Finalmente, el gobierno anunció la construcción de la nueva línea del Metro a Puente Alto, utilizando en su discurso el eslogan de la campaña. El ministro de Transportes confidenció al alcalde lo oportuno del mailing y lo claro que éste había expuesto la realidad de la comuna.