Publicidad > México | ATENCIÓN DE CUENTAS: HABLA PETER HASLAM, DIRECTOR DE LA CUENTA DE COCA-COLA EN MCCANN-ERICKSON
Redacción Adlatina |
Haslam: “México es un ‘success story’ en los sistemas Coca-Cola y McCann”
México es el país con mayor consumo por año y por habitante de la marca Coca-Cola en el mundo: superó, en ese terreno, a los Estados Unidos en la última medición. Teniendo en cuenta ese no despreciable dato y cuando en ese mercado se está emitiendo el primer gran trabajo que los directores creativos argentinos Hernán Curubeto y Martín Cacios realizan en McCann México –el comercial con el que la be
Haslam, aquí retratado junto a su perro Skeff: “Desde los ‘90, las asignaciones mundiales dejaron de existir en Coca-Cola. Por lo tanto, son una decisión local de cada mercado”. (Foto: gentileza del publicitario)
–¿Podría resumir en un par de párrafos su carrera como publicitario? –¿Resumir? Hmm... Voy a intentarlo, pero no prometo nada. Empecé mi carrera en Ortiz & Scopesi/ Ogilvy (Argentina), como ejecutivo de cuentas para Avon, Beecham y American Express. Luego pasé a APSA/ BBDO para atender Paso de los Toros, de Pepsi. Ya como director de cuentas, manejé la cuenta de promociones de Pepsi, Moutain Dew Teem, Mirinda y Pepsi marca. Estuve diez años al frente de la cuenta, y me tocó la época de oro en que la marca se asoció con la música de la mano de Rock & Pop, con conciertos en Obras, mega conciertos en River, programas de TV y radio, todo bajo el paraguas de “Pepsi Music”. A finales del gobierno de Alfonsín –al igual que millones de “chés”–, busqué salir del país, y tenía una oferta para Australia, y otra para Bolivia con McCann. Opté por Bolivia, ya que no podía verme a 5.000 dólares del Obelisco. Y allí empezó mi carrera internacional con McCann. Tres carnavalitos en Bolivia como gerente (cabeza de ratón), luego Perú y de allí, a Ecuador. Luego me tomé un sabático de McCann y fui a Los Ángeles para abrir Radio MTV. Volví a McCann como coordinador de Coca-Cola para Centroamérica y el Caribe, desde Costa Rica, donde estuve casi cinco velitas... Allí estaba la división de Coca-Cola, y McCann manejaba –y sigue manejando–, para todas las marcas (unas quince), creatividad, medios, promoción... Todo. –¿Por qué el cambio por México? –México es el segundo mercado más grande en el orden mundial y representa casi la mitad del volumen de ventas de Latinoamérica para Coca-Cola. Lógicamente, la oportunidad de manejar una cuenta de esta envergadura no se da todos los días. –México es el país con mayor consumo per capita de Coca-Cola en el mundo. Además, su consumo viene creciendo, en ese país, exponencialmente: de 387 botellas de 237 ml por día por habitante en 2001, se pasó a 487 botellas en 2002. ¿Resulta fácil ser el director de una cuenta tan exitosa? –Como está el mundo hoy, creo que ya no quedan puestos “fáciles”, por lo menos en el sector privado. Pero creo que la realidad coyuntural se hace más llevadera a partir de la honestidad, las buenas ondas, el trabajo en equipo y el respeto por los valores. Francamente, en los momentos difíciles del día a día pienso en mis amigos sin trabajo (muchos en la Argentina, claro) y doy gracias a Dios. –¿Hasta qué punto ese crecimiento del producto depende de las campañas publicitarias o de marketing desarrolladas por McCann? –Sin duda, México es un “success story” en los sistemas Coca-Cola y McCann. Basado en lo que he visto en el poco tiempo que llevo aquí, creo que hace varios años que se viene construyendo la marca a base de una propuesta creativa en el sentido más amplio de la palabra, con programas, diría, quirúrgicamente diseñados para conectar los valores de la marca con los valores de los consumidores. Como, por ejemplo, la Copa Coca-Cola, un torneo de fútbol nacional a nivel de escuelas secundarias, sobre el que se basó el guión de una telenovela dirigida a “teens”, o la Rockola Coca-Cola, un concierto de rock nómade que consiste en una caravana de camiones enormes que visita cada rincón de México. Creo que le compete más al cliente determinar el grado de contribución de McCann a la gestión. Lo que sí puedo decir es que el research muestra que los principales indicadores de la marca, como marca favorita y tal, gozan de muy buena salud en México. –Ya que se mencionó a la agencia, es indispensable recordar que, en el mundo, McCann viene perdiendo mercados de Coca-Cola Classic durante los últimos meses: Estados Unidos, Francia, Inglaterra, en Australia está en revisión... ¿Sabe por qué está ocurriendo esto? ¿Y sabe qué puede suceder con los mercados que usted conoce, como Centroamérica, el Caribe y, obviamente, México? ¿El éxito comercial de la marca asegura la continuidad de la agencia? –Desde los ‘90, las asignaciones mundiales dejaron de existir en Coca-Cola. Por lo tanto, son una decisión local de cada mercado. En cuanto a Latinoamérica, McCann tiene una “network” importante montada para la cuenta, con una estructura “espejo” a la estructura de Coca-Cola. Esto no sólo hace que todos los jugadores tengan un rol claro en función de un objetivo común, sino que fortalece el “partnership” y facilita las sinergias y eficiencias en la región. –¿McCann tiene la cuenta de todo Coca-Cola en México, o sólo algunas de sus marcas? ¿El éxito comercial no llevó a Coca a depositar más marcas en McCann? –McCann México maneja la marca Coca-Cola, que es por lejos la marca más importante de la cartera. En cuanto a nuevas asignaciones, por el momento no tengo conocimiento de ninguna. –Una pregunta más general: en muchas agencias, en los últimos tiempos, muchos creativos han alcanzado roles ejecutivos y asumido responsabilidades que, hasta no hace mucho, eran terreno exclusivo de la gente de cuentas. Pero lo contrario, salvo rarísimas excepciones, nunca sucede. A la vez, los creativos son quienes, en esta profesión, suelen llevarse todos los laureles, gracias a los festivales, los premios, la admiración de los estudiantes, etc. Teniendo todo esto en cuenta, ¿siente que existe una cierta injusticia para con los profesionales de cuentas? –Creo que hoy los clientes de marcas exitosas en casi todos los casos ven a la creatividad como una herramienta fundamental para “separarse de la manada” y generar riqueza. Soy un convencido de que sin una buena idea, todo lo demás es en vano. Por lo tanto, creo que el modelo apropiado no separa “cuentas” de “creativo”, sino que todos deben formar parte de un equipo que privilegia la idea, en el que cada integrante tiene un rol, y se necesitan mutuamente, como en el fútbol. En cuanto a los premios, quiero que mi equipo gane muchos. Ficha técnica Anunciante: Coca-Cola Producto: Auspicio de los MTV Video Music Awards Latinoamérica 2003 Agencia: McCann-Erickson México Director creativo de grupo Hernán Curubeto Director creativo: Martín Cacios Equipo creativo: Daniel Martínez, José Luis Trujillo, Alejandro Luna, Eric Morales, Octavio Cárdenas
