Ogilvy: nadie vive en el futuro

Una ocurrencia atribuida a Mark Twain advierte que "predecir es arriesgado, sobre todo cuando se trata del futuro". En publicidad aún más, porque los profesionales trabajan con ingredientes que, desde los productos hasta las técnicas, pasando por las conductas sociales, son proporcionados por la cambiante actualidad.

Ni siquiera los grandes como David Ogilvy se libraron de la trampa de aventurarse en el futuro, aunque hay que admitir en su descargo que fue uno de los que más arriesgó, no sólo en materia de predicciones sino también de fórmulas que sirvieran de guía profesional a sus colegas, razón por la cual algunos llegaron a considerarlo el maestro ciruela de la publicidad.

Pero las predicciones son más traicioneras que las fórmulas, debido a que para comprobar su desacierto sólo basta con cotejarlas con el presente. Es lo que se tomó el trabajo de hacer un columnista de Advertising Age, Scott Donaton, después de releer con espíritu crítico el famoso libro "Ogilvy on Advertising", publicado en 1982.

El breve catastro de errores no disminuye un ápice el talento de Ogilvy. Donaton comienza por reafirmar la importancia que el creador de inolvidables campañas para Mercedes Benz, Puerto Rico, Schweppes, Guinnes y Shell tuvo en el desarrollo de la publicidad. Trae a colación una encuesta reciente, encarada por la misma revista, para elegir los 100 mejores publicitarios de los últimos 100 años, en la que Ogilvy quedó en el cuarto lugar, sólo superado por Bill Bernbach ( creador de las campañas de Volkswagen ), Marion Harper (el visionario que edificó el primer holding, Interpublic) y Leo Burnett (descubridor del Marlboro Country), en este orden. "Cuando falleció David, en julio de 1999, despedimos con honores al último gigante", añadió Donaton.

"NUNCA VIVÍ EN EL FUTURO"
El periodista recuerda que la idea del último capítulo del libro mencionado, "Esta es mi predicción de los 13 cambios", no fue de Ogilvy. "Nunca viví en el futuro, pero mi editor insiste en que anticipe los cambios que usted, gentil lector, verá en el negocio de la publicidad", aclaró el autor.

La primera predicción cuestionada es la que señala que "habrá un renacimiento de la publicidad impresa". Craso error, afirma Donaton, porque un número desalentador de anuncios gráficos no muestra otra cosa que escenas tomadas de los comerciales de televisión. Lejos de renacer, entonces, el género continúa su agonía creativa, concluye. La siguiente predicción, "la publicidad tendrá más información y menos nimiedades", ni siquiera merece ser comentada. Es que con la consagración de la publicidad emotiva, la información no sólo disminuyó sino que alcanzó en nuestros días su nivel mínimo, aunque es justo decir también que, de acuerdo con las investigaciones, el grueso del público, pese a quejarse constantemente de la poca información que brindan los anuncios, apenas lee los títulos. Por lo general quiere entretenerse y divertirse, no informarse. Pero aún más desacertado probó ser el anticipo de que "los carteles en la vía pública serán prohibidos".

Ogilvy les tenía una gran antipatía, y no supo ser objetivo en este punto. Fue su mayor error. "Los carteles nunca han sido tan populares como ahora, aunque el paisaje urbano tampoco empeoró tanto", acota Donaton. Se refiere, probablemente, al hecho de cada vez son más grandes, y brotan como hongos en todos los rincones de las ciudades.

El optimismo del maestro con respecto a poner bajo control la saturación de comerciales en radio y televisión también fue mal consejero. En los Estados Unidos, sobre todo, los medios electrónicos están más congestionados que nunca, opina Donaton, y los anunciantes escapan de ellos "congestionando todos los demás medios que están a su alcance". Es sabido que en la corriente década asomaron anuncios hasta en los baños públicos.

LAS TABLAS DE DAVID
Ogilvy no fue un experto en publicidad política, lo que justifica su errada apuesta de que "los candidatos pararán de hacer publicidad deshonesta". Hasta el más inocente puede advertir, con sólo observar las campañas, particularmente las norteamericanas, que los anuncios de los candidatos no mejoraron mucho y, para algunos, incluso empeoraron desde que Ogilvy hizo su predicción.

Hasta aquí las observaciones del crítico con respecto a las equivocadas anticipaciones del maestro. Pero con el único propósito de equilibrar la figura de Ogilvy en la consideración de las nuevas generaciones, se me ocurre que conviene repasar algunos de los más acertados mandamientos que figuran en "Las tablas de David":

1) "El consumidor no es tonto. Es su mujer. No menosprecie su inteligencia". Esta máxima nunca tuvo mayor actualidad.
2) "Nunca haga un aviso que no quisiera que vea su familia". Sigue siendo uno de los mejores consejos prácticos para elevar el nivel ético de la publicidad, aunque la familia no sea la misma de veinte o treinta años atrás.
3) "No se puede machacar sobre la gente para que compre su producto, hay que interesarla para que lo haga". Un consejo magistral que cimentó el prestigio de Ogilvy entre los profesionales de todo el mundo.

PUBLICIDAD QUE VENDE
Ogilvy fue, probablemente, el publicitario más didáctico de los de su generación. Acostumbraba publicar anuncios de página del estilo "How to", que además de ser excelentes instrumentos de promoción de su agencia, servían también para enseñar publicidad a anunciantes medianos y chicos, estudiantes y público curioso por conocer los entresijos de la actividad.

Uno de los más famosos de esos mensajes fue "Cómo crear publicidad que vende". Se trataba de un "manual de uso" de la publicidad; entre casi cuarenta recomendaciones estaban las siguientes: -Imagen de marca. Cada pieza de una campaña publicitaria deberá contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca. El noventa y cinco por ciento de la publicidad que se realiza es creada ad-hoc. La mayoría de los productos no tienen, ni siquiera de un año a otro, una imagen consistente.

-Evitar la logorrea. Hay que hacer que lo visual cuente la historia. Lo que uno muestra es más importante que lo que uno dice. Hay muchos comerciales que ahogan al espectador en un torrente de palabras.
-Las grandes ideas. A no ser que la publicidad esté creada en función de una gran idea pasará desapercibida como un barco en la noche. Sólo una gran idea puede sacudir al consumidor y sacarlo de su indiferencia.
-No hay que enterrar las noticias. Es más fácil interesar al consumidor en un producto cuando es nuevo que en cualquier otro momento de su vida. Muchos redactores tienen un instinto fatal que los induce a enterrar las noticias. Es por ese motivo que la casi totalidad de las campañas de nuevos productos no explotan al máximo las posibilidades de una auténtica noticia.
-Por sobre todo, no ser aburrido. No existen registros de buenas ventas derivadas de avisos aburridos. Sin embargo, mucha de la publicidad que se ve es impersonal, fría y tediosa. Siempre es una buena idea involucrar al consumidor, a quien hay que hablarle como un ser humano.

Estos consejos siguen teniendo mucha vigencia en la actualidad.
Personalmente, si tuviese que elegir entre uno de los dos grandes maestros de la publicidad, Bernbach y Ogilvy,… me quedaría con los dos. Y esto pese a mi declarada admiración por Bernbach. Toda buena moneda tiene cara y ceca. Bernbach no hubiese embestido contra las fórmulas en general, si Ogilvy no las hubiera publicado y defendido. Conocí personalmente a los dos, y podría escribir varias carillas acerca de los parecidos y las diferencias. Pero mejor me remito, para terminar, a una pregunta insidiosa que le disparé en junio de 1970 a Bernbach, en su despacho de Nueva York, acerca de una opinión negativa de Ogilvy sobre los jóvenes creativos (los tildó de "seudointelectuales"). Bernbach, con su habitual bonhomía, respondió:
-Déjeme decirle que David Ogilvy es un hombre muy talentoso y que su reacción pudo deberse a un enojo momentáneo.
El aprecio de Ogilvy por su colega no era menor.