Este libro de Marçal Moliné es mucho más que un recomendado, es un obligado. Imprescindible, no sólo por su amplitud y variedad temáticas, también por la jerarquía de sus aportes y, aún, por la calidad de su diseño y presentación.
La fuerza de la publicidad es un libro de uso múltiple. Fundamentalmente, como manual de consulta profesional, porque es una suerte de biblia publicitaria. Al mismo tiempo, esencial como texto académico para los estudiantes y docentes de esta carrera. A mano, para releer y consultar una y otra vez. En fin y por fin, un libro que los publicitarios tendrán como obligada referencia.
Por todas estas buenas razones, resulta difícil presentarlo como merece. Hay tanto para decir y comentar que esta recomendación sólo intenta una visión panorámica de las casi 500 páginas que, con tanta fuerza, impone a la problemática publicitaria actual.
A LA MARCA, LA ESTRATEGIA
En una primera ojeada, dos son los temas que resaltan, aparecen y reaparecen a lo largo del texto, generando su propia sinergia. La valoración de la marca y de la estrategia como virtudes creativas. Valen, aquí, algunas citas de muestra.
“El producto no nos pertenece; solamente la marca nos pertenece. Los productos son imitados o superados...las fábricas hacen productos, los consumidores compran marcas” (David Ogilvy). “Una marca es, básicamente, una red mental de asociaciones...de valores instrumentales, de valores expresivos y de valores centrales”. “Algo ocurre que decide el éxito o el fracaso de los productos, y al margen de los propios productos; ese algo se llama estrategia”. “A los creativos y a todos los que son verdaderamente publicitarios, les mueve la ambición del éxito y la malicia de la estrategia”. ”Generalmente, los medios económicos necesarios para alcanzar estratégicamente el éxito no son mayores que lo que se hubiera invertido en cualquier caso”.
EL ARMADO DEL BRIEFING
Según Marçal Moliné, para hacer publicidad hay que empezar con el briefing, una tarea tan esencial como ardua. Por eso le dedica una docena de capítulos. 1) La meta; 2) Tendencias; 3) La marca; 4) Los adversarios; 5) Estímulos y barreras; 6) Las amenazas; 7) La decisión de compra; 8) La segmentación; 9) El posicionamiento; 10) La imagen de marca; 11) El eje estratégico; 12) El ajuste del briefing.
Cada una de estas instancias del proceso culmina con un chart que compendia y requiere las razones prácticas.
LAS FIRMAS DE REFERENCIA
Como obra de supererogación, el autor suma a otros autores bajo los acápites de Firmas maestras y Autores de referencia. Entre los más conocidos figuran Roberto Goizueta, Alex Osborn, Marshall McLuhan, Peter Brook, Philip Kotler y un buen número de expertos peninsulares como José Ignacio Wert (Demoscopia), Julián Bravo (AIMC-EGM) y Jesús Muñoz (TMP). Además, añade notas como la Copy Strategy, la Unique Selling Proposition, el programa radial con el que Orson Welles llenó las calles neoyorquinas de marcianos y el backstage del legendario 1984, opera summa de Ridley Scott.
La fuerza de la publicidad está estructurada en cuatro generosas partes y un pack final: I) El planteamiento de los temas; II) La estrategia antes que nada; III) El trabajo de los publicitarios; IV) Qué tienen los buenos anuncios y V) Conclusiones, resumiendo.
El continente del libro le hace honor al contenido. Su tamaño, la encuadernación, el diseño tipográfico y las ilustraciones coadyuvan al placer estético que el libro merece. Con propinas como son las citas o frase que cierran cada tema. Para muestra, este botón: “La estrategia tiene que estar definida antes de encargar la creatividad de la campaña”
Por último, pero no en menor medida, llegan los 118 ingeniosos trucos para hacer buenos anuncios.
Marçal Moliné es, para Luis Bassat, “uno de los grandes publicitarios españoles de todos los tiempos” y, agregamos, el autor de uno de los libros clásicos de la publicidad moderna.
