Otro libro de publicidad. En este caso, uno muy elemental, pero que merece ser comentado porque se inserta en un contexto religioso y promueve un enfoque ético que deben ser tomados en cuenta. Su autor es un publicitario de profundas convicciones religiosas (católicas) que se quiere mantener equidistante de quienes critican a la publicidad desde su ideología y de quienes la ponderan sin alterarse por sus excesos ni mala praxis. En general, los publicitarios –comenta González Manent– hacen apología de la publicidad; en cambio sus críticos suelen condenarla sin beneficio de redención alguna.
LA RAZÓN DE SU INFLUENCIA
En el prólogo, el obispo Jorge Casaretto señala que los medios de comunicación se han convertido en promotores de grandes transformaciones sociales, “al punto de ser hoy el lugar privilegiado en donde nos reconocemos, nos percibimos y hacia donde nos dirigimos para comprendernos”.
En razón de esta poderosa influencia mediática, sustentada básicamente por la publicidad, es que surge la necesidad –y aún el deber–, por parte de la iglesia y de la sociedad, de proponer la formación ética de los profesionales de las comunicaciones sociales, como también del público. Es necesario y urgente que, todos ellos, “consideren a estos medios con un sentido crítico animado de la pasión por la verdad”.
La publicidad, agrega monseñor Casaretto, transmite mensajes y modelos, muchas veces consumistas y ajenos a una sociedad que debería priorizar los lazos solidarios entre las personas y favorecer su desarrollo humano integral. Esta apreciación crítica, además, tiene que concretarse en la decisión de educar a todos los involucrados en el quehacer publicitario: los anunciantes, los profesionales, los medios, los funcionarios públicos y líderes de opinión, y las mismas audiencias.
LA ÉTICA EN PUBLICIDAD
Si se estima valioso este enfoque ético crítico, vale rescatar el capítulo final del libro titulado Ética, Mentira y Subliminal. Aunque sus consideraciones a veces resultan obvias o superficiales, siempre hace bien tenerlas presente. Sobre todo, no escatimar las críticas cuando se apela al recurso de mentir o engañar para manipular a las audiencias o a los consumidores. Éticamente, esto resulta inmoral porque “ofende la dignidad del sujeto capaz de conocer y afirmar la realidad, a la vez que atenta contra su inteligencia y su libertad”.
En este punto crítico entendemos que el problema no tiene que ver exclusivamente con la verdad filosófica sino con el fenómeno de lo verosímil. Porque es, precisamente, la asunción de lo verosímil por parte de las audiencias donde está la frontera, imprecisa y problemática, entre lo verdadero y lo falso, entre la fantasía y la realidad, entre el deseo y la necesidad. A la par, se debe reconocer que también la iglesia hace propaganda fide y que, en este sentido, le caben las generales de la ley especialmente cuando impone la concepción teológica a la moral práctica.
La bibliografía, como es previsible, privilegia los documentos eclesiales referidos a la comunicación. Y se permite considerar a Alberto Borrini (de quien solo cita “Publicidad, el quinto poder”), un vocero del establisment (sic).
Jorge González Manent es redactor y profesor de publicidad y propaganda en institutos terciarios.
