Este es un recomendado a medias. Los autores son hombres de talento. El tema (el reto a la comunicación) es oportuno. Esta conjunción de tema y talento es muy prometedora pero.....la promesa y los logros se quedan a mitad de camino. Lo que se echa de menos (como raramente sucede), no es lo que está sino lo que falta. Porque podría haber más puesto que se espera, sobre todo, un texto más elaborado.
De todos maneras, “Publicidad y Diseño” vale para ser recomendado, y abundan las razones para justificar esta elección.
DOS GRANDES COMUNICADORES
Joan Costa ya se ha presentado y ponderado como autor de “La comunicación en acción” (ver recomendado en adlatina del 14/06). A Moles hay que agradecerle su diccionario sobre “La comunicación y los mass media”, cuya segunda edición (1985) hace rato está agotada. También “La sociodinámica de la cultura”, editada por Paidós en 1978, “La imagen: comunicación funcional” (1991), con el sello de Trillas, y “El afiche en la sociedad urbana” (1976).
La amistad entre ambos autores y una misma pasión por la comunicación y el diseño les llevó, poco a poco, “a que germinara en nosotros un proyecto concreto sobre la comunicación visual en el campo del diseño publicitario”. De hecho, ese proyecto reconoce la demanda de una didáctica del diseño desde la praxis de la comunicación publicitaria. Este texto es, justamente, su concreción y respuesta.
Ya en las primeras páginas se les advierte a los lectores que Moles, poco antes de morir, pudo terminar de escribir casi todos los textos para la obra, además de dejar una nutrida cantidad de notas manuscritas. Esta ausencia, forzosa y lamentable de Moles, se nota puesto que, como se dijo antes, el proyecto se quedó a medio camino y resultó un excelente borrador, pero borrador al fin.
CUANTO SE RECUPERA
Los temas y hallazgos que se señalan, a renglón seguido, no son todos pero se destacan por sobre el resto.
El tratamiento visual aparece en varios capítulos. En este contexto, se afirma que “la imagen publicitaria, o la breve secuencia cinematográfica del spot, siempre comportan valores estéticos”. Este “siempre” les lleva a argumentar que la fealdad es una forma de la belleza puesto que el polo opuesto de la belleza (y también de la fealdad), en la comunicación publicitaria, es la indiferencia, lo gris, lo triste, lo que pasa sin pena ni gloria. Asimismo, la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea puesto que al mover la maquinaria económica del arte abre campos de libertad creadora a los diseñadores, a los creativos y a la difusión artística.
Otro concepto, original y sugerente, es el remarcar que la publicidad anida en los intersticios que ofrece el devenir cotidiano. En esos resquicios están los avisos que aparecen al dar vuelta la página de un diario o de una revista, los comerciales que se entrometen en los programas de radio o de televisión. De esta forma se recuperan estos espacios vacíos para la seducción; en este sentido se podría hablar de medios intersticiales.
Otro hallazgo de los autores es señalar la capacidad que tiene la publicidad para convertir los deseos en necesidades que tienen que ser satisfechas como necesidades necesarias. Cuando se produce la compra del producto deseado/necesitado el objeto queda integrado a la esfera personal, y participa del reino de los bienes.
El afiche, en uno y en otro lugar del libro, tiene un evidente tratamiento preferencial. En el primer capítulo, como mensaje bi-media (imagen + texto). En el segundo, como medio, mensaje y función. En el capítulo tercero, como paradigma intemporal. En el capítulo siguiente, un homenaje al afiche en el museo imaginario.
Hay, también, conceptos y páginas notables como el análisis de las funciones generales y sociales de la publicidad que, para los autores son nueve. También vale la pena repasar las leyes económicas de la comunicación publicitaria.
Finalmente, y como se pone de relieve en el texto de la contratapa, este libro es un hormiguero de puntos de vista inéditos y de ideas originales. Una auténtica aportación al universo de la gráfica publicitaria y, aún más, a la comunicación visual.
