Al recomendar, a mediados de marzo "Técnicas de medición de la eficacia publicitaria", se prometió tratar éste del profesor Sánchez Franco al que, ahora, le llegó su turno. Si bien, y siempre, la eficacia fue un tema acuciante por sus implicancia económicas, ahora lo es mucho más. Se sumaron dos precisas razones para acrecentar su importancia la saturación mediática, producto de la creciente oferta publicitaria, y la consecuente indiferencia de los públicos. "Por una parte, el desarrollo tecnológico, la proliferación y la confusión de estímulos y mensajes comerciales, el incremento continuo de medios y soportes, y la existencia de productos de ciclos de vida cada vez más cortos, generan una saturación nueva y compleja en el entorno comercial". De hecho, los anunciantes advierten con preocupación que sus esfuerzos publicitarios no alcanzan los resultados que lograban en épocas pasadas. De cara a estas realidades, Eficacia publicitaria es un diagnóstico a fondo de esta problemática a la vez que elabora una serie de respuestas y advertencias para solucionarla. En rigor de verdad, este recomendado logra ambas finalidades: diagnosticar con acierto y medicar con idoneidad.
SINOPSIS DE LA OBRA
En los capítulos introductorios se analiza a la publicidad privilegiando su capacidad para despertar respuestas emotivas en los receptores. Luego, se define la eficacia publicitaria en relación con los objetivos buscados y en el marco de la función económica que tiene esta disciplina. El autor le da mucha importancia al concepto de clutter, producto de excesos y reiteraciones que neutralizan los mensajes y deterioran la imagen de la publicidad. A partir de estos capítulos se analizan los factores y modelos que conforman el proceso de la comunicación publicitaria. También se estudia la importancia de la cultura dominante en los mercados, en relación con las marcas multinacionales. En cuanto a las target audiences, se repasan las variables que intervienen habitualmente en su conformación. Ya establecido el marco global de actuación, el libro se centra en las dos etapas iniciales del proceso de aprendizaje, fundamentalmente, la percepción del mensaje y la generación o modificación de las actitudes del público respecto del mensaje y de la marca. Para Sánchez Franco, la actitud hacia el mensaje resulta ser un buen predictor de la actitud hacia la marca y ésta, a su vez, de la intención de compra. "Es preciso crear un mensaje publicitario agradable, tanto en su contenido como en su producción, que transfiera fácilmente sus efectos a la marca anunciada".
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