Publicidad > Latinoamérica | AL CIERRE DEL CONGRESO LATINOAMERICANO DE MARKETING Y MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO SE LANZÓ LA MARCA “ARGENTINA”
Redacción Adlatina |
De un experto español en marketing directo al vicepresidente del país
La jornada de cierre del encuentro co-organizado por la Asociación Argentina de Marketing y la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina incluyó la exposición de varios casos (Save The Children, Club Amantes del Vino, Answer), presentaciones de temas (investigación de marketing, consumo masivo, marketing gastronómico, promociones, marketing uno a uno) y dos exposiciones central
Rodríguez: “Debemos ser perfeccionistas y cuidadosos hasta en los más mínimos elementos de nuestra propuesta persuasiva. Eso implica no caer en las ‘estupideces espermicidas’, como mezclar el tú y el usted en un mismo mensaje”. (Foto: adlatina.com)
Santiago Rodríguez es fundador y presidente de Directa & Mente, una empresa especializada en creatividad de alta eficacia en acciones de marketing directo. Antes, fue fundador de la agencia Dimensión y socio fundador y profesor titular del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Además, fue promotor y presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo y jurado en muchos festivales internacionales de su especialidad. Impartió más de cincuenta seminarios sobre creatividad en marketing directo y en algunos de ellos le tocó compartir la escena con figuras de la talla de Edward Nash, Lester Wunderman, Joost van Nispen y Bob Stone.
A continuación, algunos pasajes importantes de su presentación de ayer en el Marriot Plaza Hotel de Buenos Aires:
• “El marketing directo busca el sí en un universo de ‘nos’. El asunto es saber acercar la lupa y descubrir dónde están los ‘sís’. Porque los hay”.
• “Debemos ser perfeccionistas con los detalles y cuidadosos hasta en los más mínimos elementos de nuestra propuesta persuasiva. Eso implica no caer en las ‘EsEs’, que son las ‘estupideces espermicidas’. Caer en una de ellas es, por ejemplo, mezclar el tú y el usted en un mismo mensaje. O no ofrecer un teléfono para que la gente se comunique. O tratar de modo imperativo en más de un 40 por ciento del espacio del mensaje”.
• “Un trabajo muy práctico que he hecho personalmente ha sido analizar 164 mensajes. Eso me ha pemitido descubrir, entre otras cosas, que 61 por ciento de ellos no ofrecía ningún modo de contacto. Esto me parece tan tonto como que alguien te invite a una fiesta que va a hacer, ‘para recordar los viejos tiempos y pasarla en grande’, y a la hora de pasarte la dirección se niegue a hacerlo”.
• “Muchos mensajes buscan generar OTS: opportunity to see. Pero el marketing directo necesita generar OPM: oportunidad de poner (a alguien) en movimiento. A nosotros no nos sirve de nada que nos vean. Necesitamos que actúen”.
• “Una máxima que me ha servido muchas veces: ‘Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan y piensan por lo que perciben’. El marketing directo debe hacer el camino inverso que une a todos esos verbos, comenzando por la percepción y terminando por la actuación”.
• “El detalle es la clave del nuevo marketing directo. Y un mensaje gráfico, por caso, está plagado de posibles detalles a tener muy en cuenta. El punto, por ejemplo, incita a detenerse. Los epígrafes se leen 24 veces más que los textos. Aumentar el tamaño del titular en un 100 por ciento aumenta a lectura en un 11 por ciento. Las letras blancas sobre fondo negro disminuyen la lectura en un 13 por ciento”.
• “Hay ciertas características que influyen decisivamente en el comportamiento del consumidor ante una propuesta persuasiva:
-El reparto mental del gasto: esto es un clásico en el caso de los coleccionables que ofrecen los periódicos.
-El efecto anclaje: sólo se ve lo primero. Por eso es bueno comenzar con lo grande en el caso de los aspectos positivos a resaltar y por lo pequeño en el caso de los negativos.
-La prudencia irracional: más allá de que un referente de opinión indique que tal o cual acción debe ser tomada, un consumidor puede tender a esperar hasta que lo incierto se resuelva de alguna manera.
-La elección enmarcada: la influencia del contexto. En este tema, una regla de oro es que la satisfacción es igual a la percepción menos las expectativas. Por eso, muchas veces lo que conviene no es aumentar la percepción –ofreciendo más regalos, por ejemplo, que puede llegar a costarle mucho al cliente–, sino disminuir las expectativas.
-La disonancia cognitiva: ¿cuándo se leen con más interés las revistas de autos? Cuando se acaba de comprar el coche. Primero hacemos la compra, después la argumentamos.
-El pensamiento mágico: la necesidad de alivio, de despreocupación por parte del consumidor. Aquí entran todas las supersticiones.
-El poder de representabilidad: es más creíble lo que es más fácil de imaginar”.
• “Se ha demostrado que la palabra PORQUE genera un 34 por ciento más de aceptación por parte del que lee. Esto se debe al efecto anclaje del que hablábamos antes: quien lee se queda con la idea de que le han dado una explicación. Más allá, incluso, de que lo que viniera después del ‘porque’ fuera una tremenda estupidez”.
