Publicidad > Argentina | EXITOSA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO CONCEBIDA POR OGILVYONE PARA PANASONIC
Redacción Adlatina | Martes 22 de julio de 2003

Buena venta de una pantalla de TV que cuesta 10.000 dólares

La empresa de electrónica encomendó, a finales del año 2002, a la agencia de MKT del grupo Ogilvy el desarrollo de una campaña de marketing directo para promocionar el lanzamiento del nuevo televisor con pantalla de plasma. Su costo era 35.000 pesos argentinos (10.000 dólares). El éxito de ventas superó las expectativas de los directivos de Panasonic Argentina, y más pantallas debieron ser importa

Durante la última y reciente crisis de la economía argentina, que iba produciendo un bache muy grande entre las clases sociales más enriquecidas y más empobrecidas, Panasonic decidió introducir el nuevo televisor con pantalla plasma en el mercado, viendo a la crisis como una oportunidad. El objetivo de Panasonic era vender este nuevo formato de televisores a un costo de 35.000 pesos, que en ese momento equivalía a 10.000 dólares. En ese momento, la clase social acomodada se iba descubriendo como muy exclusiva. Se redefinía desde adentro, y reconocía códigos que hacían referencia a una realidad que sólo ella podía vivir. La empresa y la agencia veían que a pesar del avance que representa la tecnología de pantalla plasma, la venta racional no era viable, ya que su target era esa clase. Para esto se desarrolló una comunicación puramente emocional, que enfatizaba que el gasto era un esfuerzo que ninguna otra clase podía enfrentar. Además, se buscó que el consumidor sintiera que el mundo fuera diferente para él, con perspectivas de la realidad diferente. Desde OgilvyOne Argentina comentaron sobre el trabajo: “La comunicación gráfica enfatizó agresivamente la idea del ‘oscuro objeto del deseo’, presentando la pantalla de plasma como un trofeo y dejando todo lo demás en el fondo, incluyendo las características técnicas y una conveniente promoción. Los follow-ups siguieron este mismo concepto. Con mensajes como ‘Cuesta 35.000 pesos. Ahora pasemos a lo que realmente importa’, las piezas de marketing directo fueron mucho más rotundas y excluyentes: se envió una caja de habanos vacía con una carta y un folleto. La tapa del folleto mostraba un cigarro apoyado descuidadamente sobre la pantalla de 35.000 pesos, para definir con un simple gesto a nuestro target como personas que no se preocupan por una suma de dinero, y una carta que explicaba por qué la caja estaba vacía: alguien que realmente conoce el éxito sabe mejor que nadie qué es y qué no es un símbolo de ese éxito. Para casi todas las clases, un mero cigarro puede ser ese símbolo; una clase con acceso a todo necesita de un objeto de lujo distinto y mucho más ambicioso para celebrarse a sí misma. De hecho, la carta NO mencionaba la pantalla, excepto en su título”. Ficha técnica Anunciante: Panasonic Argentina Producto: Pantalla de Plasma Título: House - Desire - Card - Cigar Agencia: OgilvyOne Gerente general: Virginia Fonticiella Director general creativo: Roberto Patxot Director creativo: Diego Domingo Redactor: Francisco Cascallares Director de arte: Edgardo De Matthaeis Director de cuentas: Cristian De Alexandri Responsable por el anunciante: Gustavo Biassoni País: Argentina