Publicidad > Estados Unidos | ANTE EL GRAN INTERÉS DE LOS ANUNCIANTES Y EL APOYO ACTIVO DEL PROPIO GOBIERNO DE BUSH A LA EMPRESA ACUSADA
Por Redacción Adlatina |
Un fallo no decisivo de la Corte de EE.UU. deja en el aire el caso Nike
El alto tribunal norteamericano resolvió enviar el famoso expediente Nike vs. Kasky a las cortes inferiores, al indicar que no pertenecía a su jurisdicción. De esta manera queda en un “limbo judicial” el reclamo de un activista anti-globalización, que acusaba a la empresa de prendas deportivas de haber hecho “falsa publicidad” cuando negó que sus artículos se fabricaran bajo condiciones infrahuman
Uno de los “avisos” anti-Nike que proliferaron en estos años. El texto dice “orgulloso auspiciante (de los) talleres chinos de explotación laboral”.
La Corte Suprema de los Estados Unidos rechazó una apelación de la empresa Nike en la que se indicaba que una campaña de publicidad para refutar acusaciones de explotación del personal estaba protegida por el derecho a la libertad de expresión.
Tanto los medios como la industria de la publicidad y las relaciones públicas habían seguido muy de cerca un caso que se considera crucial para la estabilidad de los anunciantes del país.
Un activista californiano anti-globalización había demandado a la empresa por realizar “publicidad falsa” en avisos en los que Nike defendía tanto los salarios como las condiciones de trabajo de sus plantas en el continente asiático, donde se fabrican zapatillas y otras prendas de uso deportivo. En el pasado, Nike emitió varios comunicados de prensa y estadísticas relacionadas con las plantas de Asia y viene afirmando que el contenido de su publicidad está cubierto por la Primera Enmienda constitucional de los Estados Unidos.
La Suprema Corte no emitió juicio sobre el caso. Sólo se limitó a decir que el reclamo no era procedente ante el alto tribunal.
Con el paso del tiempo, se fue formando una gran coalición de anunciantes y entidades publicitarias con grupos conservadores, además de la Cámara de Comercio norteamericana y la American Civil Liberties Unión, para respaldar la posición de Nike.
Todos ellos sostuvieron que las empresas iban a comenzar a eludir la discusión de temas de alta sensibilidad, como la seguridad de sus productos, la discriminación racial o las cuestiones ambientales, si temieran que sus comentarios podrían conducir a juicios promovidos en su contra.
También existió un apoyo explicito del gobierno de George W. Bush, algunos de cuyos funcionarios dijeron que una derrota en el caso Nike le daría demasiado poder a los particulares críticos de las actitudes empresarias, hasta convertirlos en censores de facto.
Engaños
Los críticos de Nike sostuvieron desde el principio que la empresa engañaba a los consumidores de sus artículos.
Quien entabló el juicio fue el activista Marc Kasky, de la ciudad de San Francisco, y lo hizo en 1998, amparándose en la ley de consumo de California, que tiene como objetivo eliminar la competencia injusta y la publicidad falsa. Ahora, al conocer el fallo de la Corte, Kasky declaró: “Desde este momento tenemos la oportunidad de ir a los tribunales para determinar si las afirmaciones de Nike son verdaderas o no. Esto se pudo resolver muy rápidamente hace cinco años yendo a un simple juicio. Pero Nike eligió buscar la protección de la Primera Enmienda”.
A mediados de la década del `90, Nike se convirtió en una especie de ícono para el movimiento anti-globalización, y debió enfrentar una catarata de acusaciones de que estaba explotando trabajadores, especialmente mujeres y niños, fuera del territorio de Estados Unidos.
Las acciones legales sostenían que la empresa sabía que los trabajadores estaban sujetos a castigos corporales y abusos de tipo sexual, condiciones de trabajo muy duras e imposibilidad de ganar un sueldo que permitiera vivir razonablemente, a pesar de trabajar 14 horas por día.
Luego se indicó que la empresa, con sede en Beaverton, Oregon, “se presentaba falsamente a sí misma como modelo de responsabilidad empresaria, tratando de esa manera de aumentar sus ventas”. Nike sostuvo que el juicio debía ser denegado porque sus declaraciones estaban protegidas por la clausula de libertad de expresión y eran parte de un debate en los medios de difusión.
Una cuestión técnica
El caso, llamado Nike vs Kasky, fue rechazado por una cuestión técnica, y de hecho vuelve a las cortes inferiores de la estructura jurídica norteamericana. Pero, de todas formas, tiene grandes implicancias para los anunciantes en general. Si Nike hubiera realmente perdido, se habrían limitado seriamente las posibilidades que tienen las empresas de defenderse públicamente. Las corporaciones y los grupos vinculados con la publicidad, que se aferraron a la Primera Enmienda para sostener el caso, se encuentran ahora en lo que se llama “un limbo jurídico”.
En 1997, Nike había emitido declaraciones sobre las condiciones de trabajo de sus factorías en Asia, y hubo un aviso de gráfica que sostenía que la compañía estaba haciendo “un buen trabajo” en aquellas regiones “aunque podría mejorarlo”. En ese momento Marc Kasky entabló su querella al sostener que esas declaraciones constituían un caso de publicidad falsa.
“El caso está vivo”, dijo ayer Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de la Association of National Advertisers. “Estamos de acuerdo con la resolución de la Corte. Al fin de cuentas, los derechos que protege la Primera Enmienda deben estar siempre resguardados”.
Jaffe indicó que la decisión del alto tribunal “es un incentivo para que las empresas se involucren activamente en las cuestiones de libertad de expresión”, pero que le habría gustado que el caso “hubiese quedado más definido y cerrado”.
