Publicidad > España | NACIDO EN BUENOS AIRES EN 1969, EL CO-FUNDADOR Y DGC DE EL SINDICATO DIALOGÓ CON ADLATINA.COM EN BARCELONA
Pancho Dondo | Jueves 5 de junio de 2003

Wallovits: “El acierto de la Argentina es haber hallado un lenguaje propio”

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com – Desde España) – Julio Wallovits es argentino, pero conjuga los verbos de tú y habla con tonada peninsular. Sin embargo, en algunas frases se le cuela un “vos”. Lleva más de una década en España y es conocido en esa industria por su talento inesperado y sus definiciones siempre muy personales. Hace cuatro años y medio fundó El Sindicato junto a J

“Nací en Vicente López, en 1969. Cuando terminé el colegio entré a la Universidad del Salvador, pero duré seis meses. Creo que después pasé por la Fundación (actual Universidad de Ciencias Sociales Empresariales, Uces). Finalmente, hice un curso en un lugar del que no recuerdo el nombre, aunque sí recuerdo que allí fui compañero de Alberto Ponte. No terminé en ningún sitio, no tengo ningún título”. Con esa definición poco vendedora de sí mismo comienza Julio Wallovits su charla. Que no se interrumpirá durante casi dos horas y que apenas precisará, por parte de este cronista, de algunos empujones temáticos que en algunos casos funcionan como disparadores pero, en la mayoría, servirán más bien como simples respiros para la incontenible verborragia del creativo argentino. Con un aspecto casual –ojotas, jeans de boca ancha, remera amarilla apenas corta, un peinado que, a conciencia, no lo es– que coincide en forma y en espíritu con el espacio que ocupa su agencia –El Sindicato está ubicada en el piso “principal” de un viejo edificio del especialísimo barrio del Raval, zona marginal de Barcelona que en los últimos años logró dejar de lado su no muy antiguo apelativo de “intransitable” y se transformó en uno de los rincones fashion más cotizados de la capital de Cataluña–, Wallovits recuerda con una sonrisa el poco tiempo que llegó a ejercer su profesión de creativo en su ciudad natal, en sus tiempos universitarios. “Un día, después de salir de la facultad, fui a verlo a Raúl López Rossi, quien en esa época tenía su propia agencia. Al día siguiente estaba trabajando con él. Siempre lo recuerdo especialmente”. Doce años españoles Sin expectativas, pero también sin ataduras aparentes en el sitio que dejaba, Wallovits se trasladó en 1991 a España “para ver qué pasaba”. Y pasó. Pasó que al poco tiempo empezó a trabajar en Slogan, agencia madrileña que por entonces vivía su momento de gloria. Llegaron los primeros premios –dos oros en el Fiap– y comenzó a gestarse una carrera en la industria publicitaria española. Un año y medio más tarde pasó a Contrapunto, donde trabajó otros dieciocho meses y obtuvo ocho estatuillas en el Fiap, un león de plata en Cannes y dos bronces en San Sebastián. En 1994 se mudó a Barcelona, para trabajar en Delvico Bates. Eran los tiempos de brillo creativo del equipo que comandaba Toni Segarra en esa agencia. Wallovits es responsable directo de tres leones de Cannes y muchos premios más, nacionales e internacionales. Sin embargo, al poco tiempo, el creativo argentino pasa a la filial local de la agencia francesa BDDP: bajo la conducción de Juan Mariano Mancebo, BDDP Mancebo Kaye también pasaba por un gran momento. “En 1996, cuando Toni y su gente se fueron para montar *S,C,P,F..., una movida que verdaderamente desmanteló a Delvico, volví –aporta hoy Wallovits–.Volví para hacerme cargo, junto con Elvio Sánchez, de la dirección creativa general. Fue una etapa muy graciosa, muy divertida, pero en términos de resultados fue un fracaso. Creo que era un proyecto absolutamente suicida”. Así fue cómo, en 1997 y a través de un head hunter que dio con él, recaló en Wieden + Kennedy Amsterdam, la filial europea de la agencia de Portland (Oregon, Estados Unidos) que por entonces ya llevaba dos décadas al mando de la creatividad de Nike. “Eran los tiempos de José Mollá trabajando con Dan Wieden en Portland –continúa–. ¿Para qué me sirvió esa experiencia? En primer lugar, para descubrir que era posible trabajar menos tiempo y ser igual de eficiente, una costumbre que desde entonces adopté. Hoy no trabajo ni un fin de semana”. Tras poco más de un año allí y al quedar embarazada su mujer, Wallovits decidió tomarse un tiempo sabático, que dedicó a viajar, principalmente por el sur de Francia. “Hasta que me llegó la propuesta de José María (Piera) de montar El Sindicato. Él había ido a verme un par de veces a Amsterdam. Acababa de abandonar Casadevall en un buen momento de la agencia, y eso hizo que me interesara por su propuesta”. La película En 1998, antes de que naciera El Sindicato, Wallovits ya tenía en sus manos un primer borrador del guión cinematográfico de lo que, tres años después, se materalizaría en “Smoking room”, co-escrita y co-dirigida con Roger Gual y que obtendría el premio al mejor guión en el 5° Festival de Cine Español de Málaga y que en la última edición de los cotizados premios Goya se alzó con el galardón al Mejor director novel (compartido entre Wallovits y Gual). “El Sindicato había nacido con el concepto de intentar financiar proyectos artísticos y culturales. Pero al principio hubo que trabajar duro en la agencia propiamente dicha. Finalmente, en 2001 logré tomarme el tiempo que necesitaba para rodar: con cuatro meses de sueldo –que fueron los que invertí en la peli–, “Smoking room” cobró vida, con la participación de varios actores españoles y uno argentino que para mí era un ícono fuerte, Ulises Dumont”. Su socio “Para mí, José María fue la posibilidad, la puerta que me abrió a otros mundos a los que yo no había tenido acceso –recuerda el creativo argentino–. Hasta entonces, lo mío había sido siempre más chiquito, y con él tuve la oportunidad de trabajar con grandes presupuestos, por ejemplo. Antes de El Sindicato, nunca habíamos trabajado juntos. La gente no nos daba ni dos horas de vida, pero aquí estamos: fundamos la agencia en enero de 1999, con una campaña para la ONCE que anduvo muy bien, y desde entonces no nos detuvimos”. “Yo diría que somos diferentes y complementarios, y por eso funcionamos. Porque, además, coincidimos en intenciones. Hoy, en la agencia, estamos financiando un proyecto de varios chicos de aquí dentro, que quieren hacer una revista que saldrá antes del verano. Lo hacemos, también, como un modo de apoyar la creatividad de gente talentosa que, de otro modo, quizás se pierde”. El hoy de la publicidad española y latina “Yo creo en los lugares de rotación alta –sostiene Wallovits–. Y El Sindicato lo era. Pero hace ya dos años que no. ¿Por qué? Porque, dentro de la publicidad, no hay dónde ir. Los que se van, quizás se van a otras cosas, a otras actividades. ¿Y por qué? Porque el modo en que, a fines de los 80, la publicidad española experimentaba y arriesgaba, ya es pasado. Es historia. ¿Qué me ha gustado, en el mundo, de lo hecho en los últimos tiempos? Presto. El trabajo de Carlos Bayala para Nike Presto. ‘Aquí hay un camino’, me dije cuando lo vi. Y mientras, ¿qué ocurre en España? Que hay una falta total de talento. Pareciera que lo creativo no interesara más. Las estructuras son firmes, pero las búsquedas, que se hacen, no llevan propuestas de la mano”. Para Wallovits, referirse a la publicidad latina es sinónimo de hablar de la creatividad argentina, que fue su cuna y de la que, de un modo u otro, reconoce seguir nutriéndose. “¿Qué ha logrado la Argentina con su creatividad publicitaria? Encontrar un lenguaje propio. Que es exactamente lo contrario de lo que ha hecho Brasil. Es cierto, provocó admiración en Cannes, pero a costa de perder su identidad. El gran asesino dela publicidad brasileña es Nizan Guanaes (director general creativo de DM9DDB), que con su elogiada internacionalidad echó por tierra con la obra del gran publicitario por definición, con mayúsculas: Washington Olivetto”. Para el publicitario de El Sindicato, una de las principales virtudes de la creatividad de un país es, paradójicamente, la generación de material impresentable. “En la agencia tenemos la filosofía del error. ‘La verdad es un error absoluto’ es una frase que oí por ahí y me encanta. De la Argentina yo veo cosas que me dan vergüenza ajena, spots que tengo que adelantar. Pero eso, justamente, es lo que hace que yo defienda ese modo de trabajo. Porque después aparecen los trabajos absolutamente argentinos, que son los que definen esta etapa de esa creatividad. El filósofo austríaco Peter Wegenstein dice que ‘el blanco es una especie de negro’. Para mí, la cosa va por ahí”. El cliente Apenas dicho lo anterior, Wallovits se acomoda por centésima vez en su silla y reconoce que todas sus consideraciones suenan muy convincentes desde lo teórico, pero que de ningún modo puede dejarse fuera la variable del cliente: “Y lo que sucede es que hoy, ante él, las agencias no defienden el producto creativo. Allí es donde en El Sindicato creemos que está el nicho de la publicidad española. Lógico, esto lo podemos hacer porque trabajamos con un puñado de marcas líderes como Microsoft, Coca-Cola, Telefónica, Bacardi. No tenemos las cuentas completas, pero sí son anunciantes acostumbrados a arriesgar”. “Lo que más me atrae de las marcas es el diálogo –continúa el creativo–. Yo no quiero que mis clientes comuniquen, sino que dialoguen con sus consumidores. Porque dialogar implica, muchas veces, escuchar. Es cierto, muchas veces toda esta filosofía se choca con la realidad, con el hijo del amigo del sargento de marketing que te dice que no apenas le propones algo distinto. Pero bueno, no siempre se choca: a veces se lograr meter alguna idea”. Wallovits confiesa sentirse absolutamente sorprendido por la reacción incrédula que genera, en España, el hecho de que, durante una de las crisis más extremas que le ha tocado vivir, la publicidad argentina siga generando material de calidad y hasta parezca estar aumentando su creatividad. “¡Es que la clave es la crisis, justamente! La creatividad argentina no existe a pesar de, sino gracias a. Con una situación como la que se vive en la Argentina, algunas cosas se hacen más fáciles: un canal en crisis acepta que le pauten spots de 80 segundos, las cosas son más flexibles. Pero bueno, justamente por eso cité antes el ejemplo de la campaña de Presto. En ese caso estaban dadas todas las variables para que el producto creativo fuera anquilosado y conservador: anunciante gigantesco, gran producción... Y ocurrió todo lo contrario: gran libertad, apuesta, innovación. Allí está el talento de Bayala”. Una mirada europea Con la mente puesta en el fenómeno regional –europeo– de que está siendo protagonista España, Wallovits apunta a continuación que le parece sentir que la gente ve que lo interesante no está en su cercanía, sino lejos. “Es la primera vez en la historia en que uno puede estar tomándose un café en una terraza a las cinco de la tarde y saber que alguien, a cinco mil kilómetros de distancia, le está pagando ese café. La violencia quizás no tiene el tinte sangriento e impactante de otros siglos, es soterrada; pero existe y es igual de temible. La Argentina y sus actores “Hace nueve años que no voy a la Argentina –reflexiona Wallovits cuando el diálogo va cerrándose–. Diría que no sé cómo es hoy mi país. Eso sí: debo reconocer que cuando hago cosas, cuando escribo, cuando hago cine, pongo en juego recursos de allá. Pero mi problema es que, hoy, la Argentina es un país demasiado poco sutil para mi gusto. Casi diría que he pasado a ser de ningún lado. Y no tengo muy claro cuál ‘proyecto’ –entendiendo esto como proyecto de vida– es mejor”. A la hora de contestar la pregunta de a qué publicitarios que haya conocido o de los que tenga referencias admira más, el creativo argentino vuelve a mencionar el nombre de su compatriota Carlos Bayala: “No sé si podríamos ser grandes amigos –aclara–, pero creo que en lo publicitario es una de las personas más talentosas que conozco. Y sigue muy enfocado. Eso es algo que me sorprende, porque la gente muy talentosa tiende en cierto momento a desenfocarse. Además, en su carrera tiene un par de errores que a mí no me hacen otra cosa que admirarlo más. Es un honor tener errores y crecer a partir de ellos. Y los aciertos de Carlos, construidos desde esos errores, han sido aciertos que han pegado muy arriba”.