Publicidad > Estados Unidos | CRECEN A MAYOR RITMO, COMPRAN MÁS Y CADA DÍA SON UN FACTOR ECONÓMICO MÁS IMPORTANTE EN LA ECONOMÍA NORTEAMERICANA
Redacción Adlatina | Martes 20 de mayo de 2003

Los latinos son la última carta de esperanza de los comercios de EE.UU.

Grandes cadenas minoristas como Blockbuster, K-Mart, Hallmark Cards y Sears, entre otras, lanzan líneas especiales para hispanos, apostando a que la capacidad de compra del segmento que más viene creciendo entre la población norteamericana pueda rescatarlos de la recesión económica. Pero todavía hay bastante “indiferenciación” en la oferta, señalan algunos expertos en marketing de los Estados Unid

En momentos en que la economía norteamericana sigue estancada –pese a tantos anuncios de un despegue que no termina de cristalizarse–, las grandes cadenas minoristas han puesto los ojos en su nueva esperanza: la población latina. No es un fenómeno pequeño: casi no existen retailers que no hayan experimentado con sus productos para alcanzar de lleno a ese segmento, al que ven como una tabla de salvación para mejorar su alicaído nivel de ventas. Hallmark Cards, por ejemplo, ha lanzado 2.500 tipos de tarjetas de saludo en idioma español, una cifra que es casi el doble de la que existía hace un año. Blockbuster termina de poner carteles bilingües para la orientación del público y una buena cantidad de videos en idioma español en casi la cuarta parte de sus locales. K-Mart Corp. tiene una línea de moda que lleva el nombre de la cantante Thalia, dirigida al público latino joven. Y un gigante de las ventas como Sears, Roebuck & Co. tiene entre sus planes lanzar Lucy Pereda, una marca de vestimenta femenina que toma el nombre de la famosa presentadora de TV de origen cubano. Nueva York y Los Ángeles La apuesta es lógica: desde que se conocen los resultados del censo realizado en el año 2000, los estadounidenses de todos los orígenes saben bien que el segmento étnico que más ha crecido en la población es el hispano. Durante la década del 90 lo ha hecho en un impresionante 58 por ciento, mucho más que el resto de los cortes de la población. Nueva York y Los Ángeles son las ciudades donde más se concentran los habitantes latinos. Aunque es cierto que muchos propietarios de comercios de todos los tamaños ya venían atrayendo a la clientela hispana desde hacía años, los resultados del último censo abrieron los ojos a toda la industria de los Estados Unidos. “El censo fue el dato que faltaba”, dijo Deidre Parkes, vocera de Hallmark. “Cuando vimos las cifras, nos decidimos a aumentar los esfuerzos”. Pero aunque no hay discusiones en torno de la importancia económica del segmento hispano, las diferencias de criterio arrancan cuando se trata de determinar los medios para alcanzar a esos consumidores. David Wolfe, director creativo del Doneger Group, de Nueva York, sostiene que “buena parte” de la actual moda en los Estados Unidos –especialmente la explosión del color y la cantidad de elementos decorativos que rematan a las prendas– se debe a la influencia latina en lo que sigue siendo la “corriente principal” de la población norteamericana.. “Lo que más se vende hoy es la moda colorida, llamativa y sexy que tiene inspiración latina –reconoce–. Todo lo contrario de la moda minimalista que mató a la actividad en los años 90”. La marca que está dejando la población latina se descubre en buena parte de los comercios estadounidenses. Una línea integral, J. Lo, se ha convertido en una herramienta de avanzada en tal sentido. La bautizaron así en honor a Jennifer López, y, según Denise Seegal, ejecutiva jefe de Sweetface Fashion Co –empresa productora de la línea–, “es la primera vez que ubicar una figura de origen hispano en el nombre de una colección ayuda a vender más”. No todo es igual Pero hay expertos en el marketing latino que miran con desconfianza los esfuerzos aislados de los minoristas. “Todo puede ser muy bueno en el corto plazo, pero los comerciantes deberían prestar atención al hecho de que dentro de la población hispana hay muchas diferencias, como por ejemplo sus naciones de origen y las regiones del país en las que están viviendo”, afirman. Una de ellas, Aída Levitán, presidenta de la Asociación Latina de Agencias de Publicidad, indicó recientemente que “algunos comerciantes se han dado cuenta de nuestras diferencias, pero otros no”. Levitán trabaja para firmas norteamericanas que promueven productos a la población latina. Una editora de revistas simplificó el problema con una imagen elocuente: “Las empresas están simplemente tirando fideos contra la pared. Piensan que con una medida alcanzan a todos”. Para ella, las modas deben tener en cuenta las diversas formas corporales que tiene la población hispana, y que “sería un error enorme” seguir insistiendo en “el prototipo de la mujer latina sensual y sexy, sea cual fuere su físico y su personalidad”. Algunas mujeres de origen latino se resisten a comprar prendas de colores chillones y recargadas de volados, porque –dicen– no quieren perpetuar el modelo que buscan imponer los fabricantes de ropa. “Los comercios tienen que entender que somos físicamente diferentes”, aseguró una clienta de grandes tiendas al salir con las manos vacías de Sears. Pero algunas cadenas minoristas ya se han puesto manos a la obra en esta tarea de personalizar sus productos. J.C.Penney Co., por ejemplo, comercializa la línea Havanera, destinada al hombre latino, que ofrece prendas informales con detalles de bordado y cordeles. Según los responsables de la firma, esos diseños de Perry Ellis surgieron a raíz de una investigación de mercado que reveló que los hombres latinos gustan de ese tipo de detalles en sus prendas, y no se resignan a usar líneas más conservadoras o despojadas. En Blockbuster también afirman haber “estudiado a fondo” la personalidad de los hispanos, para adaptar los locales a sus gustos. “Cuando vemos que en una ciudad los latinos prefieren hablar en inglés, ponemos menos carteles bilingües y menos películas en su idioma. Es el caso de San Antonio”, reveló Pete Wei, vicepresidente de marketing y segmentos de consumidores de la cadena. “Allí se comportan como norteamericanos y tejanos”. En cambio, en los comercios del sur de California, Blockbuster debe hacer exactamente lo contrario. Cifras siderales Los cálculos más conservadores indican que el poder de compra de los latinos va a trepar a cifras que hoy parecen increíbles aún en los Estados Unidos: 926 mil millones de dólares en 2007, casi el doble de los 580 mil millones de 2002, según datos del Selig Center for Economic Growth, de la Universidad de Georgia. Ningún otro sector de la población norteamericana aumentará su poder de venta en proporciones parecidas. Según el último informe del Departamento de Trabajo de los Estados Unidos, los latinos gastaron más en comida, muebles, ropa infantil y zapatos que los no-latinos durante el año 2001 (último dato conocido de esa fuente). El motivo es sencillo: las familias hispanas tienen más hijos. Otro detalle importante es que también constituye un segmento más joven. Mientras que 25,7 por ciento de la población de los Estados Unidos tenía menos de 18 años en el último censo, el porcentaje asciende a 35 por ciento cuando se toma exclusivamente a los hispanos.