Publicidad > Estados Unidos | YA DEJARON DE SER CASOS AISLADOS
Redacción Adlatina |
Las grandes marcas empiezan a preferir agencias muy pequeñas
La crudeza del mercado estadounidense –que no termina de despegar, y menos para la publicidad–, sumada a la hábil labor de muchos hombres que, desde las agencias mayores, se compenetraron del mercado de marcas importantes y armaron luego sus emprendimientos creativos, se han conjugado para que muchas marcas de fuste hayan dejado sus tradicionales agencias de publicidad para pasarse a las miniagenc
Verizon, Arrid y Excedrin: tres pesos pesados que se pasaron a las “miniagencias”.
Una tradicional ley de la publicidad se está quebrando velozmente en los Estados Unidos: “Grandes marcas requieren de grandes agencias”.
Parece que la tormentosa economía, que nunca termina de despegar en el país del norte, y la propia crisis de las agencias de publicidad, están cambiando la fórmula. Ahora, la nueva voz de orden parece ser: “¿Para qué pagar a un elefante si una ardilla es capaz de hacerlo con rapidez y mucho más barato?”.
Hay varios casos que demuestran que los anunciantes desconfían cada vez más de las grandes estructuras. Hace un mes, el famoso Excedrin, línea de productos medicinales de Laboratorios Squibb (Bristol Myers), sorprendía a la industria publicitaria al anunciar que su cuenta iba a ser atendida en adelante por Under the Radar, una agencia compuesta por dos hombres, en reemplazo de Bozell, integrante del grupo Interpublic.
Un poco antes, el consultor creativo McGarry Bowen, de Manhattan, se había alzado con la imagen corporativa y la campaña de marca del gigante de telecomunicaciones Verizon, que venía siendo atendido por la filial neoyorquina de Lowe.
En las últimas horas se agregó otro nombre a la impensada lista de pases: la marca de desodorantes Arrid, de Church & Dwight’s, que también dio un giro de 180 grados, ya que cuando estaba en manos de su anterior propietario, Carter Wallace, canalizaba su comunicación publicitaria a través de Bates Worldwide. Ahora la tarea de lanzar el Arrid Total recayó en The Joey Co., una agencia con cinco personas en su staff y que tiene oficinas en Brooklyn, Nueva York.
Desde adentro
Una economía declinante como la norteamericana de hoy ha llevado a muchos anunciantes a recortar fuertemente los presupuestos y a forzar a sus agencias a hacer más con menos recursos. Las agencias, en buena cantidad, reaccionaron ante esa política podando su nómina de personal, y la fuerza dispersa llega hoy a millares de personas en todo Estados Unidos.
Pero muchos de esos ex empleados han mantenido relaciones con los antiguos clientes, y en ciertos casos lograron alzarse con las cuentas, en desmedro de la agencia que los dejó en el camino.
Avances tecnológicos, especialmente la Internet, redujeron los costos del negocio. Una agencia pequeña puede ahora pensar en escalas nacionales, cuando en otros tiempos era un sueño imposible. “El apogeo de las miniagencias es como una luz que se filtra en un cielo nublado”, describió en un arrebato poético Abbot Jones, managing director de AdMedia Partners (Nueva York).
Las pequeñas agencias que están ganando nombres grandes utilizaron a fondo las ventajas de una relación de larga data con sus clientes, y mostraron, además, buena capacidad para atraer a consumidores potenciales por medio de la publicidad. Jimmy Cohen, uno de los dos integrantes de Under the Radar (creada en agosto del 2001), fue un empleado full-time de Bozell en los años 90, y el autor de una recordada campaña para Excedrin, cuya línea fuerte decía: “Claro, yo tomo Tylenol cuando tengo dolores en el cuerpo. Pero para dolores de cabeza, yo tomo Excedrin”.
Esa familiaridad con la marca fue vital para que tanto Cohen como su socio Tom Wambauch obtuvieran una entrevista con los ejecutivos de marketing del laboratorio Squibb, y al poco tiempo consiguieran el manejo de la cuenta.
“La creativa ideal”
Los anunciantes coinciden en que los costos, aunque raramente se constituyen en el factor principal para cambiar a una agencia menor, pueden influir bastante en la toma de decisión. Pero también juega el acceso más fácil y rápido a los niveles superiores. Ahí está el caso de Joey Cummings, que fue directora creativa senior de Young & Rubicam, Nueva York, y de Leo Burnett, Chicago, y que ahora, en Joey Co, es, a la vez, directora general de cuentas, directora creativa y asesora especial de estrategia para los clientes.
“Joey está siempre en nuestras oficinas –se entusiasma Henry Kornhauser, vicepresidente de servicios creativos de Church & Dwight, empresa productora del Arrid Total–. Asiste a todos los grupos motivacionales, lee toda las investigaciones y presenta todo el trabajo creativo. En muchos aspectos, ella representa el ideal de lo que los empresarios desean ver en sus creativos”.
En la actualidad, Joey Co. maneja la mitad de los 65 millones de dólares que canaliza esa empresa en presupuesto de marketing. Comparado con la cantidad que Church gastaba en su ex agencia (Partners & Shevack), la empresa ahorra unos 10 millones al año, según el propio Kornhauser.
Dos tipos duros
La cuenta de Excedrin pasó a Under the Radar con algunos agregados: los de Extra-Strenght Excedrin y Quick Tabs, dos marcas de importante venta en el mercado farmacéutico.
Poco después, se agregó otro tarea a la agencia de dos personas: crear publicidad para Tension Headache, otro producto de Excedrin que será lanzado a fines de mayo.
Squibb había volcado 35 millones en el 2002 para la publicidad de diez marcas de Excedrin. Según Cohen, uno de los dos socios, la idea de Under the Radar es poner al nuevo producto Tension Headache “bien al alcance del radar” de la gente.
La miniagencia ganó la cuenta después de un proceso de selección que duró un mes. Excedrin había roto con Bozell –que había manejado la comunicación durante largo tiempo– en diciembre del 2002. El concurso atrajo a numerosos postulantes, entre los que figuraban Brand Architecture International (de Omnicom); DDB Worldwide, de Chicago; Bates Worldwide; Gotham (Interpublic); McCaffery Ratner, y Under the Radar, que se alzó con la cuenta, y cuyas oficinas están en Dobbs Ferry, Nueva York, y Westport.
También en este caso, se trata de un ex empleado de una agencia mayor: Cohen fue durante la década del 90 redactor y director creativo de la cuenta de Excedrin en Bozell, además de otras marcas del mismo laboratorio. El otro socio, Tom Wambach, había sido compañero de tareas de Cohen en los años 80, en Ogilvy & Mather.
Criticas con paradoja
Del lado de los grandes, algunos no ahorran comentarios despectivos para estos emprendimientos de pocas personas. El año pasado, en una conferencia de las Cuatro A, John Dooner, en nombre del grupo Interpublic -todavía era su presidente, cargo que perdió en marzo del 2003- desbordó confianza: “La industria de la publicidad está reservada, ahora más que nunca, a los gigantes. Para las empresas pequeñas hay muy pocas esperanzas. Para cualquier empresa de ese tamaño va a ser muy duro entrar en este juego”.
Según dijo ese día el directivo, “los cuatro grandes grupos -Interpublic, Omnicom, WPP y Publicis- ganan el 95 por ciento de los concursos a nivel global. No hay demasiado espacio disponible para otros”.
Pero las circunstancias suelen producir estos chascos. A un año de tales pronósticos, las agencias minúsculas se alzan todos los meses con grandes marcas del mercado, y el señor Dooner ya no mira los negocios desde la silla más alta del Interpublic Group.
