Publicidad > Estados Unidos | OTRO GOLPE PARA EL CLÁSICO COMERCIAL DE 30 SEGUNDOS EN LA TANDA DE TV
Redacción Adlatina |
Grandes anunciantes se vuelcan de lleno al “advertainment”
Temerosos como nunca del zapping, grandes anunciantes estadounidenses se vuelcan ahora al contenido de los programas y a controlar canales de cable. Ayer se anunciaron los planes de Pepsi por montar un enorme show, con mil millones de dólares en premios, que correrá íntegramente a su cargo. Junto a Pepsi, otras compañías, como Coca Cola, Ford y Anheuser Busch, comienzan a dar la espalda a los come
Pepsi y WB: juntos para un ambicioso proyecto que verá la luz en septiembre. Según Jed Petrick (foto), presidente de WB, “tuvimos otras firmas que golpeaban a nuestras puertas para conectarse con la gente joven. Pero Pepsi fue la elección adecuada”.
En Estados Unidos siguen disparando contra el clásico comercial de TV de 30 segundos. La semana pasada, fue la mismísima sede de la 85º Reunión Anual de las Cuatro A el escenario elegido para que el responsable del marketing de McDonald’s dijera que de ahora en más no gastarán la mayor parte de su presupuesto publicitario en la pantalla chica (ver nota “Los días de gastar millones en TV se han acabado para McDonald’s”, de la edición de ayer de adlatina.com). Esa afirmación se suma a una actitud que está ganando terreno entre los grandes anunciantes norteamericanos: el advertainment , palabra que representa la tendencia a dejar de lado la publicidad en las tradicionales tandas televisivas para ubicar las marcas dentro del contenido artístico de ese medio.
Ayer, Pepsi Cola anunció los detalles del lanzamiento de Play for a Billion, un show especial de juegos que saldrá al aire en septiembre en la red Warner Bros. En esta oportunidad, Pepsi provee la idea y el premio (la chance de ganar mil millones de dólares), y será parte integral del programa, que se emitirá en vivo durante dos horas, acompañando un sorteo cuya referencia aparece en el interior de las tapas de la gaseosa. Lo producirán AOL Time Warner y WB Network.
Dave Burwick, el chief marketing officer de Pepsi-Cola, aseguró ayer que “cada vez se verán más cosas como ésta en la TV norteamericana”. Según el directivo, “viene siendo más y más difícil destacarse de la tanda con un comercial de 30 segundos. En cambio, cuando un controla el contenido del programa, puede desarrollar con exactitud el mensaje que se dispone a dar”.
Pero Pepsi no es el único gran anunciante que está mirando con recelo a los clásicos comerciales televisivos. Basta con echar un vistazo a la siguiente lista:
• Coca-Cola, su archirrival, acaba de anunciar un acuerdo para auspiciar el nuevo canal de cable College Sports TV, del que además tomará una porción accionaria de 10 millones de dólares. Este convenio sigue al exitoso contrato con la Fox para el programa American Idol, y un extenso acuerdo por once años de duración que une a Coca Cola con los certámenes universitarios de la NCAA, de alta audiencia en el país del norte. “Sospecho que no va a ser el último de estos ejemplos del nuevo tipo de relación que verá el mercado”, anticipó Chuck Fruit, titular de la sección medios mundiales y alianzas de Coke.
• Anheuser-Busch está apoyando activamente el canal de cable BOB, dedicado a los cortometrajes, que saldrá al aire en los próximos tres meses. Entre su material fílmico habrá avisos de larga duración.
• Ford Motor inserta autos dentro de videos musicales del programa American Idol. Según Rich Stoddart, manager de comunicaciones de la firma automotriz, “hacer publicidad es importante, pero integrar la marca con el show de manera absoluta es el máximo objetivo que se puede tener como anunciante”,
La reacción del público
¿Se rebelarán los consumidores?, es la pregunta que se formulan algunos. “El premio más grande es pasar a ser parte de la entretela de la cultura pop -teorizó John Allen, socio senior de la firma de branding Lippincott Mercer-, pero existe el riesgo de que todo se convierta en un chiste”.
Para asegurarse de la calidad del contenido de su nuevo show, Pepsi contrató para su producción a Michael Davis, el creador del famosísimo programa Who Wants to Be a Millionaire, y a Matti Leshem, otro reconocido experto en la materia.
Desde el 1º de mayo aparecerán códigos dentro de las tapas de las botellas de Pepsi, Sierra Mist y Mountain Dew, para que los consumidores entren on line o por e-mail. Se lanzará un total de mil códigos para competir en el show.
El programa tendrá diez finalistas, que jugarán a una especie de lotería con chances para ganar premios de un millón de dólares. El ganador de un millón tendrá una oportunidad para saltar al premio de mil millones, con los números ganadores que tomará especialmente un mono. Pepsi asegura que la persona tendrá 1 oportunidad en 1.000 de multiplicar su premio de esa forma.
Los sorteos con las tapas tendrán un presupuesto publicitario de 20 millones de dólares, además de promoción en el canal WB y en otras señales de AOL Time Warner. La agencia a cargo de la campaña será BBDO New York.
Según Jed Petrick, presidente de WB, “tuvimos otras firmas que golpeaban a nuestras puertas para conectarse con la gente joven. Pero Pepsi fue la elección adecuada. Lo que harán es divertido, y hace perfecto juego con nuestra propia marca”.
La idea promocional del programa fue creada por TLP, en Connecticut, e instrumentada por OMD New York, una división del grupo Omnicom. También será apoyada por un micrositio de Yahoo.
Detrás de todo este operativo hay objetivos concretos de marketing: Pepsi va a lanza su variante Vanilla probablemente en agosto, para ponerse en línea de competencia con Coca-Cola, que ya tuvo un enorme éxito con Vanilla Coke en Estados Unidos, y está por lanzarlo el mes próximo en Gran Bretaña.
