Publicidad > Argentina | ENTREVISTA EXCLUSIVA CON EL PRESIDENTE DE CLIENTING, AGENCIA ESPECIALIZADA EN MARKETING DIRECTO
Redacción Adlatina |
Fernando Peydro: “En el último trimestre se notó un cambio”
Poco tiempo después de que sir Martin Sorrell –chairman global de WPP– augurara en el foro de Davos que el futuro de las comunicaciones está indisolublemente ligado al de las nuevas herramientas de marketing, el especialista argentino detalla, a lo largo de seis precisas respuestas, cuáles son los aportes que el marketing directo ha hecho y puede llegar a hacer, sobre todo a partir de la nueva tec
Peydro: “Hoy prácticamente no existen marcas reconocidas que no tengan o utilicen alguna forma de call center o hayan hecho al menos un intento para utilizar marketing directo”.–El marketing directo ha pasado a ser una herramienta de uso indispensable en cualquier estrategia de comunicación comercial. ¿Puede usted explicar por qué y cuáles son sus aportes exclusivos y concretos, sobre todo a partir de la nueva tecnología? –Cuatro factores son los principales impulsores de esta tendencia en todo el mundo, y nuestra región no es la excepción: 1) La toma de conciencia por parte de las empresas de que los clientes (y los prospectos) no son ni valen todos lo mismo, y por lo tanto no es aceptable seguir generando estrategias exclusivamente masivas, de tratamiento indiferenciado para todos. 2) Que existe, y es tecnológica y económicamente “afrontable”, la capacidad para identificar (segmentar por medio de bases de datos) y de relacionarse (a través de medios directos) en forma directa, uno a uno, con miles o cientos de miles de clientes (sean individuos o empresas), en el momento y la forma óptima para cada uno. 3) Que la tan mentada fidelidad de los clientes sólo se logra cuando ellos perciben que somos fieles con ellos. Y esto implica un proceso en el tiempo que contempla su reconocimiento, su seguimiento, su recompensa por el comportamiento buscado, productos y servicios a la medida de sus necesidades particulares y un tratamiento (incluye las comunicaciones) coherente y sistemático. 4) Que las empresas necesitan medir el retorno de sus inversiones de marketing y esta disciplina se caracteriza por permitir la cuantificación exacta de sus resultados y por ende medir el efecto en los resultados (ROI) de distintos mensajes, medios y ofertas en cada segmento.
–¿Cómo ha sido la evolución de esta actividad en el mercado argentino en relación con otros más desarrollados como los de Estados Unidos, Inglaterra y España? –En los últimos quince años, la penetración de este tipo de estrategias ha sido sostenido en casi todas las industrias. Hoy, por ejemplo, prácticamente no existen marcas reconocidas (tanto en servicios como en productos) que no tengan o utilicen alguna forma de call center o hayan hecho al menos un intento para utilizar marketing directo. Sin embargo, todavía estamos lejos de los estándares de esos países, y el principal motivo es cultural, pero no respecto de los clientes (que responden con índices superiores en general a los que se logran en dichos lugares), si no de las empresas. Todavía existe poco conocimiento de las aplicaciones al negocio de estas estrategias, reticencias a experimentar, miedo a lo nuevo y hasta una cierta “pereza”, ya que implementar una acción de marketing directo exige una planificación detallada y el desarrollo de nuevos procesos. Tampoco ayuda la reticencia a efectuar testeos debida a la “falta de tiempo”, así como a medir resultados.
–¿Cómo le fue a su empresa en 2002? –Si bien las inversiones se vieron afectadas por la incertidumbre reinante en el mercado, la necesidad de asegurar el nivel mínimo de los negocios a través del relacionamiento directo con los clientes valiosos y la mayor eficiencia de las estrategias de marketing directo generó un piso en dichas inversiones que se mantuvo a lo largo del año. A partir del último trimestre se notó un cambio con la aparición de nuevos proyectos, demorados hasta entonces, que implicaron un crecimiento.
–¿Cuáles son las perspectivas para el año en curso? –A la tendencia iniciada en el último trimestre de 2002 se le han sumado las oportunidades en el plano internacional. A partir de las condiciones de precio locales, particularmente en los sectores de tercerización de servicios de call center y consultoría, estamos incentivando en forma agresiva la estrategia de exportación de servicios, que veníamos desarrollando, a otros países de la región, Estados Unidos y Europa. Ya se están empezando a ver sus frutos y sin duda esa será la principal fuente de crecimiento para el presente año.
–¿Cuáles son las empresas que integran su cartera de clientes actual? –HP, Movicom BellSouth, Falabella, Laboratorios Wyett Whitehall, Danone, NIKE, Kraft, Oracle, OCA, TESAM.
–¿Podría describir sintéticamente algunos de sus más exitosos casos de marketing directo? –La campaña de lanzamiento y venta de la tarjeta Gold de American Express, que generó un 68 por ciento de respuesta neta de ventas y ganó el primer Echo Award (equivalente al Clio de marketing directo mundial) obtenido por la Argentina. Pasar de 1.500 a 25.000 donantes regulares para Unicef en la Argentina luego de un proceso de cuatro años y que también generó diversas distinciones a nivel local e internacional. La contribución para el lanzamiento y posicionamiento de los vinos Hereford para bodegas Peñaflor, a través de un proceso de testeo y conversión a clientes regulares con más de 40.000 consumidores. La instauración del marketing directo y el call center como el canal responsable de más de 60 por ciento de las ventas de productos y servicios para Telecom Argentina en tres años, habiendo partido de cero. Haber obtenido ventas a distribuidores por más de un millón de dólares para HP con una sola campaña de email marketing.
