Publicidad > Estados Unidos | AUNQUE ELLA DICE QUE SE ALEJA POR RAZONES DE SALUD DEL CARGO DE DIFUSORA DE LA IMAGEN DE EEUU ANTE EL MUNDO ÁRABE
Redacción Adlatina | Miércoles 5 de marzo de 2003

Charlotte Beers aceptó la derrota y se fue a su casa

Su gestión duró 17 meses. No logró imponer sus ideas publicitarias para ganarse la buena voluntad de los pueblos árabes. Por el contrario, la acusan de no haber entendido nunca a los destinatarios de sus mensajes. En el momento actual, con tanto preparativo bélico, la gestión de Charlotte Beers y su campaña Valores Compartidos no parecían tener remedio.

Hasta ahora, Charlotte Beers estaba invicta. Hace treinta años arrancó como una ejecutiva de cuentas de poco volumen, y con los años se convirtió en la única mujer que llegó a conducir a dos de las mayores agencias publicitarias del mundo. Legendaria seductora de clientes, es una de las pocas representantes de su sexo que apareció en la tapa de la revista Fortune. Pero la misión que le encomendó Colin Powell –secretario de Estado norteamericano– en el otoño de 2001 quebró su récord de éxitos. Por cierto que era un desafío realmente difícil: cambiar la imagen que los habitantes de los países árabes tienen de los Estados Unidos, modificar todos los preconceptos que vienen ensanchando año a año la distancia que hay entre los hombres y mujeres de religión musulmana y los habitantes del país del norte. Charlotte Beers no pudo. Una lluvia de críticas cayó sobre ella desde los primeros movimientos de su gestión como subsecretaria para Asuntos de Diplomacia Pública, y sus diecisiete meses en el cargo se convirtieron muy pronto en un tobogán cada vez más peligroso. El tramo más abrupto se inició a mediados de 2002, cuando un trabajo de campo realizado fuera de los Estados Unidos por un equipo independiente arrojó que aún en las naciones aliadas se veía al país como “arrogante”, “hipócrita” y “marcadamente egoísta”. Un abismo La ex conductora de J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather fue contratada por el gobierno de Bush pocas semanas después del atentado del 11 de septiembre de 2001. Su brief decía simplemente: vender una imagen positiva de los Estados Unidos en el exterior. Pero pronto se notó que entre el argot publicitario que utilizaba la veterana dirigente (hoy tiene 67 años) y la cruda realidad del mundo había un abismo. La sensación fue tan clara que la Casa Blanca debió montar una nueva oficina de Comunicaciones Globales para “vender la marca América” desde el Departamento de Estado, cortando progresivamente todo trato con ella. La iniciativa más famosa de Charlotte en su cargo oficial fue la llamada Campaña Valores Compartidos (Shared Values Campaign), que mostraba, en distintas piezas multimedia, a musulmanes residentes en los Estados Unidos elogiando el sistema de vida norteamericano. Los avisos recogieron algunos comentarios favorables, pero fueron más los que objetaron tanto su forma como su contenido. Beers comentó un día que esa campaña “sirvió para informar a los musulmanes de todo el mundo que el Islam florece en los Estados Unidos”, pero los críticos se quejaron de que todo ese despliegue no decía una palabra de los grandes temas que deterioraban la imagen norteamericana ante los árabes, como la política hacia Irak, Israel y el Medio Oriente en general. La situación se hizo aún más evidente cuando varios países de la región –incluyendo los más cercanos a la política internacional estadounidense– se negaron a mostrar los spots en sus canales de TV. Por último, a comienzos de este año, el Departamento de Estado los sacó de circulación. El encanto sureño Charlotte es una tejana nacida en julio de 1935, en la ciudad de Beaumont. Durante toda su vida cultivó el difícil arte de combinar su gran astucia para los negocios con el encanto sureño, una fórmula que le permitió ascender con firmeza en la escalera de los negocios y la publicidad. Excepcionalmente trabajadora –una verdadera workaholic–, triunfó en distintas agencias y en multitud de puestos y responsabilidades. En su carrera hay hitos famosos, como el que marcó como investigadora para la marca Uncle Ben, o como ejecutiva de cuentas de JWT, donde se convirtió en la primera mujer designada vicepresidenta en 106 años de vida de la compañía. Cuando comprobó que no se la ascendería a la presidencia, dejó Thompson para pasar a Tatham-Laird & Kudner, agencia en la que trabajó durante dos años a un ritmo de 100 horas semanales, con lo que consiguió levantar la moral de todo el equipo y afirmar la situación financiera, que hasta su llegada era azarosa. Allí, desde el puesto de ceo, incrementó los márgenes de ganancias a un ritmo dos veces mayor al del promedio de la industria publicitaria, triplicó la facturación y atrajo cuentas que parecían sólo reservadas a agencias mayores. Cuando renunció, en 1992, varias agencias de primera línea intentaron contratarla, y eligió Ogilvy & Mather como su siguiente destino. Es decir, quedaba al frente de una red de 8.000 empleados en todo el mundo y 5.400 millones de dólares de facturación global. En Ogilvy permaneció cuatro años, y en ellos aumentó la facturación en 2.000 millones. Al alejarse, dejó la compañía en manos de Shelly Lazarus, una antigua empleada de la agencia. “Me hizo comer arroz instantáneo” Cuando Colin Powell se presentó frente a los senadores que formaban la Comisión de Relaciones Exteriores, el tema prioritario era –a días del atentado a las torres– cómo cambiar la imagen adversa de su país en el mundo árabe. Allí sacó su carta secreta: iba a contratar a Charlotte Beers, una mujer capaz de realizar cualquier hazaña. “¿Saben qué? –dijo Powell–. Ella me vendió el arroz Uncle Ben a mí, que siempre odié el arroz instantáneo. Así que no veo nada malo en traer a esa persona que sabe vender de todo, para que se ocupe de nuestra imagen en el exterior”. Se quedaba corto con el ejemplo: Beers había vendido a los norteamericanos marcas más fuertes que la del sofisticado arroz. Por ejemplo, American Express. A partir de ese día tenía que luchar contra una marca que había ascendido vertiginosamente en el conocimiento público, aunque no por sus bondades: Osama Bin Laden. Como recuerda Margaret Carlson, columnista de la revista Time: “Debía convertirlo rápidamente en una marca capaz de matar a millones de musulmanes que nunca habían visto un 747 o un rascacielos, y mucho menos uno volando para impactar sobre el otro. Y tenía que hacerlo en idiomas que, como el Pashto o el Dari, ni siquiera tenían en su vocabulario una palabra que significara `terrorista´. Todo eso, sin tener control sobre la Voice of America o la Radio Free Europe”. Su primera respuesta, que pronunció en su suave voz tejana, fue una descripción de su trabajo inicial: un folleto de 24 páginas, a la vez impreso y volcado a la internet, escrito en 14 idiomas, que mostraba dramáticas fotos del 11 de septiembre y usaba las propias palabras de Bin Laden como una prueba para acusarlo de haber planeado el ataque terrorista. También trabajó en la elaboración de aquel afiche que se distribuyó en todos los países árabes con una oferta de 5 millones de dólares para quien informara del paradero del huidizo líder de Al Qaeda. Y aunque en ese entonces ella declaraba que “la palabra ‘vender’ puede no ser operativa para describir lo que estoy haciendo”, de hecho estaba apelando al lenguaje publicitario para describir lo que hacía, llamando a USA “una marca elegante” y a Bush y Colin Powell “símbolos de la marca”. “Una montaña de plata” Hoy, a un año y medio de esos comienzos, varios funcionarios del gobierno de Bush se quejan en privado de que Beers gastó “una montaña de plata” en producir “comerciales hábilmente hechos, pero que demuestran que ella no entendió nunca a su audiencia objetivo: los países musulmanes donde el sentimiento antinorteamericano es extremadamente alto”. Uno de esos hombres fue lapidario: “Ella falló la mayor parte del tiempo. No hizo nada que realmente funcionara. El gobierno esperó hasta que la campaña Valores Compartidos se decantara. Y entretanto estuvimos buscando una salida honorable para ella”. El jueves pasado, Charlotte, ante la comisión del Senado, definió crudamente el estado de cosas: “La brecha entre lo que somos y la forma en que queremos ser vistos, y cómo somos realmente vistos, es intimidantemente ancha”. Oficialmente, Beers renunció “por razones de salud”. No aclaró qué tipo de afección la había empujado a alejarse del cargo; casi no hizo falta, porque se sabía que no era el verdadero motivo del alejamiento. “La Casa Blanca se ha ido distanciando de ella desde el primer día”, resumió una fuente de Washington. Mucho más ahora, cuando los aires de guerra resuenan en todo el mundo. Porque el gobierno de Bush parece pensar que –si el choque se definiera con rapidez– podría ganar espacio en su batalla de propaganda ante el mundo árabe. Muchos analistas de todo el mundo piensan que ocurrirá exactamente lo contrario. En las dos alternativas, de todas maneras, la figura elegante y legendaria de Charlotte Beers será simplemente pasado.