Publicidad > Estados Unidos | EN UNA POLÉMICA COLUMNA, EL ESPECIALISTA ELOGIA DECIDIDAMENTE LA NUEVA CAMPAÑA DE COCA-COLA
Redacción Adlatina |
Al Ries es contundente: “Olvídense de la creatividad”
El archiconocido gurú del marketing considera que la decisión de la empresa de retornar al eslogan “The real thing” es un paso muy importante en la dirección correcta, “ya que la publicidad sólo sirve para reforzar a las ideas que ya existen en la mente de la gente”.
Al Ries sobre Coca-Cola: “El único rol de la publicidad es actuar como porristas ante personas que ya tienen en su cabeza pensamientos positivos con respecto a su marca. Esto es exactamente lo que la nueva campaña de Coca-Cola ha comenzado a hacer”.
Al Ries, el famoso gurú del marketing, sigue echando leña al fuego de la polémica. En su columna de ayer de la revista Advertising Age, titulada “Coca Cola acierta con lo real”, el experto asegura que “el dueño de la marca más valiosa del mundo le ha dado la espalda a todo lo que está cerca del corazón de la comunidad creativa, y volvió a sus raíces”.
Se refiere al regreso del eslogan “The real thing”, que se produjo en la flamante campaña de la gaseosa. “Aplaudimos la decisión de Coke –dice Ries–. Porque a esto apunta la publicidad: a reforzar y reafirmar las ideas que ya existen en la mente”.
“La publicidad –abunda luego– no tiene que girar en torno a la creatividad. Porque la publicidad no es buena para comunicar algo ‘nuevo y diferente’. No tiene credibilidad como para insertar una nueva idea en una mente. Especialmente si esa nueva idea entra en conflicto con otra que ya estaba establecida. Porque para introducir nuevas ideas, hay que recurrir a las relaciones públicas”.
La polémica afirmación –una negación de plano a lo que siempre se pensó como una utilidad clave de la publicidad convencional, el lanzamiento de nuevas marcas y productos– tiene, sin embargo, perfecta coherencia con el contenido de un libro aparecido en julio del año pasado, “The fall of advertising & the rise of PR” (La caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas), en el que Ries y su hija Laura presentaban la teoría de que la publicidad sólo sirve para mantener vivas a las marcas tradicionales ya establecidas.
En su columna de ayer, el especialista sostiene que la actual campaña, que gira en torno a la “real thing”, “vuelve a poner a la marca en su verdadero patrimonio histórico. Coca-Cola es mundialmente conocida como la primera bebida cola, la original. Todo lo demás es una imitación. Esta es una razón poderosa para preferirla. Como pueden Pepsi Cola o Royan Crown ser mejores que la ‘cosa real’?”
Ries recuerda que Coca Cola “gastó millones de dólares en una campaña llamada Always. Pero si usted entra a un bar o un restaurante, y pide Always, se encontrará con una mirada perpleja de parte del mozo o la camarera del lugar. En cambio, si pide una botella de la ‘real thing’, lo entenderán de inmediato”.
“Olvídense de la creatividad. Olvídense de crear algo nuevo y diferente. El único rol de la publicidad es actuar como porristas ante personas que ya tienen en su cabeza pensamientos positivos con respecto a su marca. Esto es exactamente lo que la nueva campaña de Coca-Cola ha comenzado a hacer”, se entusiasma Ries.
“The real thing” fue un eslogan presentado por primera vez en 1969, cinco años después del perdurable “You’ll go better refreshed” (Coca Cola refresca mejor). A diferencia de lo que ha sido siempre regla en la historia publicitaria de la marca –en la que siempre se introdujeron nuevos temas–, aquella frase reapareció dos décadas después –en 1990– en la forma de “Can’t beat the real thing”, algo así como “No se puede vencer a lo que es real”. En 1993 vio la luz el promocionado “Always Coca-Cola”, que perduró hasta 1999, cuando se lanzó “Enjoy Coca-Cola”.
La nueva campaña, realizada por la agencia Berlin Cameron & Partners/ Red Cell, de Nueva York, consta de tres comerciales de TV, uno de los cuales está protagonizado por la famosa actriz española Penélope Cruz.
