Publicidad > Iberoamérica | A PROPÓSITO DE LA CONCLUSIÓN FINAL DE ANA OLABUENAGA EN EL CÍRCULO DE ORO
Redacción Adlatina | Martes 10 de diciembre de 2002

La recuperación de la mística

Ana Olabuenaga concluyó todas sus reflexiones sobre lo sucedido en Acapulco, en el Círculo de Oro, con una frase contundente: “Recuperamos la mística”. Coincidentemente, en la nota editorial que firma Jorge Martínez en el número de reciente aparición de adlatina.com magazine se refiere a la “ausencia de mística” en Latinoamérica y a las posibilidades que se presentan en tiempos de globalización. A

UNA LUZ EN EL CAMINO Por Jorge Martínez Quienes tienen una visión optimista del proceso de globalización argumentan que su fuerza democratizadora reside en que permite, por primera vez, el acceso de cualquier individuo a información que antes no tenía, en igualdad de condiciones. A favor de esta posición juega el notable abaratamiento de los costos de las comunicaciones. La existencia de la world wide web posibilitó que individuos y comunidades ya no estén necesariamente condenados a permanecer aislados en los confines de sus realidades geográficas. La red les ha dado el poder del conocimiento y ha provocado cambios sociales positivos. Por otra parte, los detractores señalan que las elites crean una cultura dominante, hoy neoliberal. Afirman de este proceso que sus conexiones a través de la red son, hoy por hoy, esenciales para explicar la formación de una cultura multinacional –primordialmente generada en los Estados Unidos, país que también ostenta la supremacía económica y nuclear- que debilita el poder de los que no pertenecen a ella. También dicen que hay más comunicación, pero dirigida. Todo el mundo quiere comunicarse con el centro de poder y el centro de poder se comunica con todo el mundo. Esta fuerza de la comunicación crea un mundo global. Quizás no es perfecto ni necesariamente más democrático, pero es más cosmopolita en un grado desconocido hasta ahora. LA MÍSTICA UNA CLAVE DEL FUTURO No cabe duda de que la economía es importante, pero existen otros factores que también participan a la hora de determinar el tipo de futuro que tendrá América Latina. Los estados latinoamericanos se han encogido y también han perdido legitimidad y mística. Esto se aplica al estado y también a las instituciones. En muchos países, nuevas religiones han ocupado lugares que el sistema político dejó vacíos y que la iglesia católica no pudo llenar: poner orden en el caos. Proponer un modelo creíble y ajustable. Otro síntoma de la carencia de mística y de la sensación de vivir en sociedades con futuro incierto es la falta de confianza, no sólo en el estado, la policía o los partidos políticos, sino también en el prójimo. Las culturas que fueron capaces de generar alta confianza tienden a ser más exitosas económicamente. La ausencia de la misma y de la mística hace que la relación entre los ciudadanos y el estado se deteriore. Las empresas de publicidad y de comunicaciones de la región, en líneas generales, también adolecen de una clara ausencia de mística: esa fuerza invisible y hasta de clara connotación espiritual capaz de generar una visión bella en la soledad de un desierto árido compuesto de arena y piedra. PUBLICIDAD LATINA La autopista de la comunicación globalizadora pareciera ser por el momento sólo un camino de ida. Sin embargo, esta herramienta invasora e imperialista podría ser la alternativa para un despegue. Así como por ejemplo el mambo en los cincuenta y el bossanova en los sesenta –adaptando su formato musical a la “big band”- se pusieron de moda en los Estados Unidos, del mismo modo las comunicaciones de la región tienen un camino abierto para llegar al mercado multinacional. Es decir, adoptando los formatos estándares y aceptados pero incorporando los valores propios de cada cultura que aportan identidad. Es tiempo de reflexión y a la vez de acción. Los negocios de comunicaciones pueden sortear los límites pues el talento, las ideas y la creatividad no son patrimonio de un solo bando.