Publicidad > Argentina | INVESTIGACIÓN SOBRE LA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA ARGENTINA REALIZADA POR LA AGENCIA OGILVY
Redacción Adlatina |
Hoy, pertenecer a la clase media es considerado un privilegio
La investigación fue realizada con la metodología Ogilvy Discovery, un método empático que estudia a la gente en su vida de todos los días. El fin fue descubrir cómo reaccionó la clase más golpeada de la Argentina, qué pasó después de la devaluación y cómo deberían adaptarse las marcas y la comunicación.
El reconocimiento social y la imagen son algunas de las cualidades que las mujeres de clase media argentina se niegan a perder.
El estudio llevó a investigadores especialmente entrenados a vivir durante un día con una familia. Los entrevistados fueron filmados en su vida diaria, especialmente las mujeres, que son las que se quedaban en sus hogares. Luego, un equipo multidisciplinario de psicólogos, antropólogos y comunicadores analizaron el material para establecer patrones de conducta y sus comportamientos. Finalmente se elaboró un reporte en forma de documental.
Las entrevistas fueron realizadas durante los meses de agosto y septiembre de 2002 en ocho familias de clase media que quedaron seleccionadas especialmente de un total de doscientos.
El equipo que trabajó en el proyecto estuvo integrado por: Emma Gilding (Ogilvy Nueva York), Bernardo Geoghegan, Florencia Davidzon y Laura Vaca Villegas (Ogilvy Argentina); además, contó con la colaboración de Susana Marquis (licenciada en Psicología) y Patricia Celis Banegas (antropóloga).
A continuación, algunas de las conclusiones. De acuerdo con ellas, los pilares más afectados a partir de la devaluación fueron:
• la educación y la dimensión cultural;
• la pertenencia a un grupo;
• la libertad, relacionada a poder elegir, consumir y disfrutar; y
• la posibilidad de planificar.
El estudio refleja cómo los entrevistados tratan de sostener estos pilares y cómo la dificultad de sostenerlos produce incertidumbre, resignación, restricción en el consumo e impacto en las emociones y la identidad.
Impacto emocional
• Predominan las emociones negativas como frustración, angustia, agresividad, indignación y tristeza.
Impacto en la identidad
• El desempleo y los problemas laborales afectan de forma considerable la identidad de las mujeres entrevistadas. Algunas de ellas estaban acostumbradas a trabajar y no tener tiempo; hoy tiene tiempo de sobra y no saben cómo ocuparlo.
Ilusión de control
• Aún cuando estén abandonando o perdiendo cosas, siempre hablan de que están eligiendo. Necesitan mantener una ilusión de control ya que la libertad de elección es uno de los pilares que diferencia a la clase media.
Repensando las prioridades de la clase media
• Se da una revalorización de los vínculos emocionales sobre las posesiones materiales y hay un nuevo deber ser en este sentido. Por otro lado, las posesiones materiales siguen siendo importantes ya que muchas veces son una manera en que se construyen esos vínculos emocionales.
Reconocimiento social e imagen
• Ante la imposibilidad de mantener el nivel de consumo, se privilegian aquellos gastos que tienen que ver con el capital social y cultural: escuelas privadas, clubes, planes de salud, etc.
Persistencia de algunas marcas
• Así como a pesar de la revalorización de los vínculos emocionales, lo material sigue siendo importante, también a pesar del mandato social que favorece la austeridad hay marcas que mantienen su lugar. Algunas lo hacen desde la necesidad del reconocimiento social y la imagen, por ejemplo en las categorías de indumentaria y automóviles.
Marcas: conflicto y tradición
• El mandato de austeridad es tan importante que en todos los casos donde se mantienen marcas se observa una necesidad de justificar su consumo. Muchas veces el deseo sigue persistiendo y el consumo de segundas marcas genera conflicto y contradicción. Necesitan permanentemente justificarse y racionalizar su consumo. Ante la oferta de primeras marcas muchas veces vuelven a comprarlas.
Marcas: debilitamiento del vínculo
• En un contexto de desconfianza generalizada, hay una demanda cada vez mayor de transparencia hacia las marcas. Cualquier paso en falso por parte de éstas, puede dañar la confianza y el vínculo.
La clase media post-devaluación
• Hoy pertenecer a la clase media es vivido como un privilegio, con culpa y con resistencia frente a un escenario de destino incierto que se les presenta como horizonte donde impera un tiempo sentido como fugaz e inmediato.
